4 funciones de los antropólogos en la empresa
William Orman Beeman es un hombre ambivalente. Además de ser actor y cantante es profesor de antropología de la empresa y presidente del Departamento de Antropología de la Universidad de Minnesota (Estados Unidos). El pasado año 2016 fue la persona encargada de organizar el congreso anual de EPIC, una organización centrada en el uso de la etnografía en la industria, los negocios y el diseño.
En una entrevista que le realizó Steve Lebeau para la revista digital Minessota Business, Beeman define la etnografía como una técnica de investigación cualitativa que trata de tener un contacto largo e intensivo con aquellas personas cuyos patrones de vida y patrones de pensamiento se quieren entender. “Es cualitativo y observacional. Utilizamos una técnica llamada observación participante. Intentamos entender los patrones de vida de las personas que estudiamos desde su perspectiva, no desde la nuestra”.
En esta entrevista Bill profundiza sobre las aplicabilidades de la antropología en el mundo de la empresa:
“Cuando trabajamos en las empresas, no estamos dictaminando a la gente lo que debe comprar ni le decimos a los fabricantes lo que deben hacer. Nos preocupamos por saber lo que la gente quiere y necesita. Pero la cuestión es que muchas veces la gente no sabe lo que quiere. Realmente no lo saben. Tienen una imaginación limitada. Cuando alguien crea un producto o servicio que les va a resultar útil y funcional, la gente lo sabe enseguida y sale a comprarlo de inmediato. Henry Ford solía decir que si le hubiera preguntado a la gente lo que quería, le habrían dicho que construyera un caballo mejor. Esto pasa a menudo con los productos y con los diseños que usamos. La gente tiene cosas y las utilizan, pero quizás algo resulte ligeramente molesto, o no les resulte fácil utilizarlo, y sin embargo no saben cómo solucionarlo.
A veces las soluciones son muy obvias, pero el problema es que hasta que no te pones a trabajar con la gente, hasta que realmente no aprendes sobre sus vidas y sobre cómo estos productos se integran en ellas, no entenderás el proceso completo de ideación, producción, venta y consumo.”
Durante la entrevista Beeman destaca cuatro áreas en las que las técnicas antropológicas han mostrado ser especialmente útiles dentro del mundo de la empresa: el diseño, el marketing, la cultura organizativa interna y la experiencia del usuario.
Antropología aplicada al diseño
Desde el punto de vista de la antropología, la clave está en colocar el servicio o el objeto que se está diseñando en el contexto socio-cultural de la persona que lo va a usar, en lugar de únicamente en la mente del diseñador. En el pasado los diseñadores solían ser gente inteligente que inventaba cosas y las lanzaban a ver qué pasaba.Se hacía sin prestar mucha atención al usuario. Incluso ahora, debo decirles, que todavía los procesos de diseño son algo deficientes en cuanto al análisis preliminar sobre lo que la gente realmente necesita, para poder diseñar cosas que vayan a ser útiles en sus vidas.
Hay que tener en cuenta al consumidor. Esa es la parte antropológica, y así es como la antropología participa en el proceso de diseño.
Por ejemplo, un fabricante de pantalones vaqueros quería desarrollar unos vaqueros de mujer que según él serían un éxito seguro. Serían a la vez cómodos y asequibles. Sin embargo, cuando empezó a comercializarlos, no consiguió las ventas que había previsto. Llamó entonces a una de mis colegas, que hace etnografía para empresas, para ver si podía proporcionarle alguna información que le ayudara. Ella le preguntó: «¿Qué sabes sobre las mujeres que deben llevar estos vaqueros?» El diseñador dijo: «Se que quieren usar vaqueros que estén bien diseñados y que tengan un precio razonable”.
Lo que esta antropóloga hizo fue ir a las casas de las compradores potenciales, y pasó por sus armarios, se sentó con la gente y tuvo largas conversaciones sobre jeans, vio lo que llevaban puesto en cada momento, etc. Los vaqueros se han convertido en un importante artículo de prendas de vestir entre las mujeres de los Estados Unidos. Resulta, que en la mayoría de casos, mi colega detectó que las mujeres tenían dos tipos de pantalones vaqueros: unos pantalones vaqueros que usan para ir a hacer la compra, trabajar en el jardín y estar en casa (momentos cotidianos), y luego tienen jeans de moda que llevan para ciertos eventos en los que quieren verse especialmente bien (momentos especiales). El problema con los jeans que se estaban fabricando en esta empresa era que no encajaban en ninguna de estas categorías. No eran suficientemente arreglados como para un evento especial, pero eran demasiado buenos y bonitos para estar “tirada” en casa.
Es lógico que el fabricante quisiera hacer algo que estuviera bien diseñado y que no costara mucho. Sin embargo, no había entendido bien a su consumidor. Ese fue su error.
Otro ejemplo: cuando General Mills empezó a fabricar yogur en esta parte del mundo, lo primero que la gente pensaba era en tazones de yogur como lo encontrarías en Grecia o algo así. Pero el yogur se convirtió rápidamente en algo que la gente quería tomar para el almuerzo, poder llevárselo al trabajo y cosas así. Pero en el estilo de vida de Estados Unidos, el formato griego no funcionaba. Así que después de haber fracasado en el mercado, finalmente analizaron lo que los consumidores estaban haciendo y comenzaron a fabricar estos pequeños paquetes en los que viene ahora el yogur.
Tienes que adaptar tu diseño al contexto cultural del usuario. El contexto va a ser diferente en diferentes países. Pero también va a ser diferente para diferentes áreas un mismo país. Ese es solo uno de los factores. Por eso es necesario el científico social, se necesita al etnógrafo, para decirte realmente cómo va a usar el usuario ese objeto y cómo va a encajar en sus vidas.
Antropología y Marketing
Cuando haces marketing, en realidad no estás vendiendo un producto. Es decir, puedes hacerlo, y obviamente tienes que comercializar algo funcional. Pero lo que realmente hará que la gente compre tu producto en lugar de otro producto son las asociaciones positivas que tengan con tu marca. Hay algunas personas que son muy reacias a este tipo de planteamiento que dicen, «Lo único que me importa es el precio», pero yo no lo creo en absoluto.
El caso de Starbucks
Por ejemplo, mucha gente va a Starbucks. Y no van allí por el café. Van a Starbucks por la atmósfera del lugar y por el caché que da. Pagan mucho dinero por un café, pero no es por el café. Es por la experiencia. Yo puedo hacer mejor café en mi casa, pero no sería lo mismo.
Uno de los primeros ejercicios que les hago hacer a mis alumnos es ir a una cafetería y sentarse al menos dos horas a observar qué pasa y tomar notas. Luego comentamos lo que cada uno ha recogido en clase. Generalmente, ninguno comenta la calidad del café del lugar. Porque eso no es lo que realmente está sucediendo allí, no es tan importante.
Cada cafetería es un mundo, algunas tienen libros y gente charlando, unas están mejor decoradas, otras están enfocados a gente de negocios o a alumnos de universidad. Los ambientes son muy diferentes. Todos son espacios de reunión distintos que coinciden en que venden café.
… y de Kit Kat
Por otro lado, el marketing también tiene que adaptarse a los contextos culturales de cada entorno, algo que es bastante obvio. Cuando las empresas quieren hacer negocios a nivel internacional, tienen que adaptar sus productos al mercado internacional. No hay tallas únicas. Incluso cosas como los sabores son diferentes en diferentes países y hay que saber adaptarlas. Por ejemplo, en Estados Unidos no tenemos el Kit-Kat de té verde. Sin embargo a muchos japoneses les vuelve locos.
Antropología y cultura organizativa interna
Lo primero que hay que entender que la práctica empresarial es también una práctica cultural. Cada lugar tiene su cultura, también las empresas.
Algunos equipos de antropólogos estudian y caracterizan la cultura de la empresa para que los encargados de liderar la empresa puedan entender mejor la cultura en la que operan. En las empresas que han sido desarrolladas desde el inicio por una misma persona, probablemente sepan bastante bien cual es su cultura. Pero, para las empresas donde ha habido muchos cambios de liderazgo, esto no siempre resulta fácil.
Los antropólogos están ahí con el fin de facilitar la comunicación dentro de la empresa y de identificar los problemas específicos que están ocurriendo dentro de la empresa.
Una cosa que solemos detectar en muchos lugares de trabajo es lo que llaman la “cultura de la culpa”. En los espacios de trabajo en los que cuando alguien nota algún fallo o alguna anomalía durante el proceso de fabricación, no se lo dice a sus superiores por miedo a las represalias o a que les culpen de lo sucedido. Lo mismo en el siguiente nivel y el siguiente nivel y el siguiente nivel. Si tuvieran ahí trabajando a un antropólogo les diría: “Hay un problema endémico en su organización, y es que la gente no le está informando acerca de problemas con o sobre su producto porque tienen miedo. Esto se traduce en x consecuencias para la empresa ya que puede intervenir en los procesos de producción…»
Antropología en el User Experience Research
Si le preguntas a alguien, «Te gusta esta taza de café?» Y luego dicen: «No lo sé, está bien». Tú les puedes seguir preguntando: «¿Está bien? o ¿te gusta? ¿Te gusta, o te gusta mucho?» Ellos dirán: «Supongo que me gusta mucho…». Hasta que no estés con la gente, y les puedas observar durante un tiempo beber café y hablar de ello mucho, no vas a tener ni idea acerca de la experiencia real del usuario.
Antes ya se sabía la importancia de las experiencias, pero no nos habíamos preocupado tanto por documentarlo sistemáticamente. Al documentar y registrar las experiencias podemos aprender de ellas. La clave de esto está en la recolección sistemática de datos. Piensas que recordarás lo que pensaste el lunes, pero ni siquiera recuerdas lo que comiste para el almuerzo hace dos días. Sólo cuando recolectas información sistemáticamente se pueden ver patrones, y eso es lo que estamos buscando. Estamos buscando patrones.
Fuente original: http://minnesotabusiness.com/anthropology-business
Fuente original traducido al español (por Sergio Morales Inga)
https://sergiomoralesinga.wordpress.com/2017/05/07/steve-lebeau-antropologia-para-los-negocios-entrevista-a-bill-beeman-2017/
