Etnografía: una herramienta esencial para la innovación. Entrevista con Alisson Avila
Con 20 años de experiencia trabajando como consultor en Lisboa, Porto Alegre y Sao Paulo, Alisson Avila se posiciona como un actor clave en la innovación portuguesa. Es Co-fundador y Director de Innovación de Beta-i, uno de los principales constructores de ecosistemas de innovación en Europa. En 2009, fue responsable de traer a Portugal un enfoque bien estructurado que conectaba la Antropología y la estrategia de negocio/marca.
La fusión de la empresa que fundó anteriormente (Couture) con Beta-i, desde Enero de 2018, se convirtió en un reto de oro para aportar un enfoque centrado en el ser humano a una serie de proyectos en los que participan empresas, startups, inversores y comunidad tecnológica. Alisson también es curador de festivales de cine y video-arte en Brasil y Portugal, además de un padre orgulloso.
¡Hola Alisson! ¿Qué es para tí la Antropología del Diseño?
El uso de la Antropología y específicamente la etnografía, como herramientas esenciales para el diseño de procesos de innovación y de productos y servicios orientados a responder a las necesidades no articuladas de las personas, de una manera útil y relevante.
¿Qué es el diseño respetuoso, ético y consciente y cómo podemos impulsarlo?
Asumiendo la idea de que la ética sólo se experimenta cuando es parametrizada por «el otro» (incluso si este «otro» es una proyección de nosotros mismos hacia los demás), yo diría que un diseño que se supone respetuoso, ético y consciente sólo existe cuando se pretende que sea útil y relevante para aquellos que lo utilizan: el «otro».
Todo está parametrizado por la relación de impacto positivo entre ambos lados. Podemos y debemos darle un empujón valorando los procesos de diseño e innovación que tienen lugar desde abajo hacia arriba: desde el uno al todo, desde el individuo al colectivo, desde el hecho aleatorio al patrón emergente.
Háblanos de uno de tus proyectos favoritos empleando antropología del diseño.
Creo que hay un sinnúmero de casos excelentes que vinculan el diseño y la antropología. Ya sea a través de la presencia de antropólogos, ya sea a través del empoderamiento autodidacta de las personas dentro de la disciplina, o como inspiración externa, el mero volumen de proyectos bajo este enfoque nos lleva inevitablemente a más y mejores proyectos de casos.
Por supuesto, me siento más cómodo nombrando proyectos en los que he estado directamente involucrado con el equipo, y por tanto tengo más para comentar. ¡Y afortunadamente, ha habido docenas a lo largo de los años!
Me atrevería a decir que los diversos proyectos que hemos desarrollado para IKEA Portugal en los últimos años han sido capaces de construir una masa crítica muy interesante, que va más allá de los «objetivos del proyecto» y han ayudado a la empresa a responder a diversas oportunidades y necesidades de evolución local en términos de diseño de servicios, cartera y propuesta de valor percibida. También tuvimos el privilegio de realizar trabajo de campo durante los últimos 5 años consecutivos en uno de los principales festivales de música de Portugal, el MEO Sudoeste (MSW), para trazar el mapa de experiencia de los asistentes y realizar recomendaciones sobre su evolución. En términos científicos y etnográficos, así como en términos de desarrollo de negocio, es sin duda un privilegio seguir un proyecto de esta naturaleza a lo largo de los años – y sólo el enfoque que aporta emplear antropología y diseño es capaz de entregar lo que hicimos.
¿Cuáles son las herramientas y métodos combinados de la antropología del diseño que más se aplican a tus proyectos?
Realizamos diferentes formatos de ejecución o enfoques en torno a lo esencial: análisis de comportamiento (primero cara a cara y luego interacciones en línea, desarrollando múltiples capas de interpretación); talleres etnográficos, donde los estímulos específicos nos hacen explorar valores y prácticas conductuales; e indudablemente la iteración en torno a prototipos conceptuales, de baja fidelidad o funcionales -por lo general, uno de los últimos pasos antes de la puesta en marcha del caso -, un momento en el que la relación entre la antropología y el diseño es inevitable y esencial.
Imagina el mundo en 2050 – ¿cuáles son algunos de los desafíos a los que se enfrentarán los antropólogos y antropólogas del diseño?
La vida y el comportamiento humano en 2050 es casi inimaginable si no aceptamos que la ciencia ficción pase de la «ficción» a la realidad, al «documental». Para aquellos que lo aceptan y tratan con el cambio, el futuro presentará un escenario tan fascinante como desafiante en términos de análisis antropológico. Podemos pensar en un escenario convergente entre la antropología y el análisis de datos científicos, por no hablar del «big data» (y esto será una convergencia que implicará cada vez más a otras disciplinas con el paso del tiempo).
Yo daría por sentado que en 2050, la inteligencia artificial estará mucho más «evolucionada» que la inteligencia orgánica humana. O que nuestra inteligencia actual y capacidad cerebral orgánica será mucho mayor y ampliada en comparación con el actual 10% reconocido por la ciencia. O que la integración hombre-máquina nos llevará a una potencial «post-antropología», o «tecno-antropología» relacionada con cuestiones de comportamiento e hipótesis actitudinales que sonarían impensables hoy en día. La idea de una sociedad dividida entre «evolucionada» y «no evolucionada» (gracias a la forma en que la gente reconocerá, comprenderá y (sobre todo) tendrá acceso a la tecnología) será una realidad dolorosa que decodificar.
Creo que en el mundo de 2050, los antropólogos tendrán un papel absolutamente ineludible para comprender el contexto en el que vivimos y, sobre todo, para evaluar y ayudar a mantener la soberanía humana o la autoridad sobre la tecnología.
La vida y el comportamiento humano en 2050 es casi inimaginable si no aceptamos que la ciencia ficción pase de la «ficción» a la realidad, al «documental».
Cuándo Rachel Charlotte Smith pasó por nuestro blog, dejó la siguiente pregunta:
¿Cómo puede la industria apoyar el desarrollo continuo de agendas académicas en antropología del diseño?
Siendo naturalmente optimistas, y asumiendo que las organizaciones tienden a interpretar la idea de «desarrollo de agendas académicas» desde otra perspectiva (es decir, «procedimiento»).
Por último, ¿sería tan amable de dejar una pregunta para nuestra próxima entrevista?
¿Quién tardó más en darse cuenta del papel decisivo de esta colaboración entre antropología, innovación y empresa: las empresas o la comunidad académica?
