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Antropología y diseño en Phillips. Entrevista con Jose Manuel Dos Santos

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Tal cómo avanzábamos esta semana en redes sociales y a través de nuestra última entrevista, el congreso Why the world needs anthropologists, el mayor evento de antropología aplicada de toda Europa, abrirá sus puertas los días 26 y 27 de Octubre en la ciudad de Lisboa (Portugal). La edición de 2018 estará dedicada a la intersección entre el mundo de la antropología y el diseño, un campo donde en las últimas décadas las ciencias sociales han cobrado una relevancia mayúscula.

En su calidad de media partner del congreso, Antropología 2.0 realizará una serie de entrevistas mensuales con el fin de acercar ambas maneras de entender el mundo. Hoy os traemos a uno de los ponentes de la próxima edición de Why the world needs anthropologists: Designing the future.
Su nombre es José Manuel dos Santos, jefe de diseño y UX en Phillips Américas.

José Manuel Santos comenzó su carrera como diseñador industrial en 1989, en Portugal. Hasta la fecha ha creado y vendido dos empresas de diseño de producto. También ha trabajado como Director de Diseño de Producto en Barcelona y ha sido Chief Design Officer en una gran empresa de Internet.

En 2016, se une a Philips Lighting como Jefe de Diseño y Experiencia del Usuario / Américas. Entre otras investigaciones para Philips, dos Santos ha abordado una investigación sobre cómo la luz impacta en nuestra vida diaria en el hogar, en el trabajo o en los espacios públicos.

Es un apasionado de la educación en diseño y el espíritu emprendedor. Comenzó una red de talentosos diseñadores indu

Tal cómo avanzábamos esta semana en redes sociales y a través de nuestra última entrevista, el congreso Why the world needs anthropologists, el mayor evento de antropología aplicada de toda Europa, abrirá sus puertas los días 26 y 27 de Octubre en la ciudad de Lisboa (Portugal). La edición de 2018 estará dedicada a la intersección entre el mundo de la antropología y el diseño, un campo donde en las últimas décadas las ciencias sociales han cobrado una relevancia mayúscula.

En su calidad de media partner del congreso, Antropología 2.0 realizará una serie de entrevistas mensuales con el fin de acercar ambas maneras de entender el mundo. Hoy os traemos a uno de los ponentes de la próxima edición de Why the world needs anthropologists: Designing the future. Su nombre es José Manuel dos Santos y no es ni antropólogo, ni etnógrafo. Jose Manuel es jefe de diseño y User experience (UX) en Phillips /América.

Phillips lightingJosé Manuel Santos comenzó su carrera como diseñador industrial en 1989, en Portugal, ha creado y vendido dos empresas de diseño de producto, trabajado como Director de Diseño de Producto en Barcelona y ha sido Chief Design Officer en una gran empresa de Internet.En 2016, se une a Philips Lighting como Jefe de Diseño y Experiencia del Usuario / Américas. Entre otras investigaciones para Philips, dos Santos ha abordado una investigación sobre cómo la luz impacta en nuestra vida diaria en el hogar, en el trabajo o en los espacios públicos.

Es un apasionado de la educación en diseño y el espíritu emprendedor. Comenzó una red de talentosos diseñadores industriales portugueses y cofundó una organización sin ánimo de lucro dedicada a jóvenes emprendedores. Ha sido ponente invitado en numerosos eventos de la industria hablando sobre diseño y Design Thinking.

Es creativo, curioso, emprendedor y defensor de la antropología aplicada al diseño.

 

¿Cómo entraste en contacto con la Design Anthropology?

Como la mayoría de los diseñadores industriales, fui formado para tener en cuenta lo que los usuarios necesitan/quieren/aspiran. Sin embargo no nos explicaron ni los métodos ni las herramientas para llevarlo a cabo, y terminamos centrándonos mucho más en los clientes que en los propios usuarios. Más tarde en mi vida empecé a buscar métodos que me permitieran entender a los usuarios, y me encontré con antropólogos que estaban usando su entrenamiento para ayudar a las organizaciones a entender a sus usuarios/clientes. En ese momento creo que se llamaba antropología comercial, no había muchos profesionales que hicieran esto y eran odiados por los otros antropólogos “serios”. Como diseñador empecé a confiar en estos profesionales para que presentaran un enfoque creíble para entender a los usuarios, y para que se involucraran cuando yo necesitara ayuda.

Más tarde, el Design Thining comenzó a aparecer en las escuelas de diseño, utilizando la antropología como punto de partida y presentando un conjunto de herramientas más o menos centradas en los usuarios, ahora con un enfoque más centrado en las personas y en la sociedad en general.

En los últimos 5 años estamos viendo un boom en UX/ User Experience, que utiliza ciertas herramientas de la antropología pero estrictamente enfocadas en experiencias digitales. Las corporaciones ahora hablan de Experiencia en un sentido más amplio, y tratan de trazar un mapa de esas experiencias de varias maneras, ya sea creando personajes/arquetipos o identificando a las principales “partes interesadas” (¡odio este término!). El futuro parece encaminarse hacia los grandes datos, la inteligencia artificial y el machine learning. Aunque todo eso parece impulsado por la tecnología, el secreto de su éxito residirá en saber obtener datos sobre las personas.

Todo esto ha estado ocurriendo fuera de la propia Antropología. La sociedad ha utilizado lo que necesitaba/quería de esta disciplina pero nunca se ha acercado a conocer todo su potencial, ni tampoco ha asumido su código deontológico.
Curiosamente, las razones por las que muchas organizaciones evitan integrar el diseño y a los diseñadores son bastante similares a por qué las que evitan a la antropología y a los antropólogos: demasiado esponjoso, demasiado complicado, demasiado largo para llegar a los resultados, demasiado caro. Y lo triste es que cuando los diseñadores utilizan la antropología tienden a hacer con ella lo mismo que las organizaciones que se diseñan a sí mismas, simplifican y generalizan sin comprender plenamente su potencial, proporcionando resultados superficiales e incompletos.

¿Qué es para tí el Design Anthropology?

Es una mentalidad de diseño centrado en el ser humano, apoyado por métodos y herramientas que permiten acceder y aprender de las personas más allá de la empatía natural. Sigo pensando que los diseñadores necesitamos trabajar con antropólogos que entiendan las necesidades de los diseñadores en un contexto de profesional, de proyectos. El diseño en sí mismo ha sido acusado de pretencioso, queriendo hacer más y ofrecer más de lo que es capaz de ofrecer, haciendo a veces un trabajo poco cuidado y debilitando su credibilidad.

Tal vez la Antropología del Diseño sea una buena idea, tal vez sea otro de esos híbridos que no sirven ni al diseño, ni a la antropología. Se supone que el Design Thinking está centrado en el ser humano, ¿es el Design Thinking lo mismo que la antropología del diseño? Así como el debate sobre que el Design Thinking (pensamiento de diseño) no es una actividad separada del design doing (la práctica del diseño), ¿está la antropología del diseño también profundamente conectada con la práctica del diseño? Todo esto genera mucha reflexión y debate….

¿Qué es el diseño respetuoso, ético y consciente?

Nunca he pensado que los diseñadores tengamos un papel más importante que nadie, o que cualquier otra profesión, con respecto a la ética y la conciencia. Creo que ha sido presuntuoso por nuestra parte pensar que jugamos un papel importante en el capitalismo moderno y en la sociedad de consumo, y si aceptamos eso como grupo podríamos empezar a preguntarnos, como seres humanos, cuál es nuestra forma respetuosa, ética y consciente de ejercer nuestra actividad profesional dentro de nuestros estándares de éxito. No es lo mismo para todos los diseñadores, ni siquiera lo mismo a lo largo de toda la vida profesional, y muchas veces no requiere gestos grandiosos, sino acciones informadas y precisas que tienen algún tipo de impacto positivo.

Se ha puesto de moda hablar sobre “diseño centrado en las personas”, aunque a menudoestá centrado sólo en las experiencias de usuarios o clientes. Además, este tipo de enfoques suelen pecar de antropocéntricos, ¿qué piensas sobre todo esto? 

El enfoque centrado en el usuario está intrínsecamente centrado en las personas, es una forma más pequeña y limitada de verlas, eso sí. Estos términos a menudo se confunden, la gente no se cuestiona lo que significan y el lenguaje acaba inundado con estos términos genéricos que supuestamente iban a ayudar a la gente a empatizar. Pero usar términos como “antropocéntrico” tampoco ayuda, excepto dentro de la academia, quizás. Si nos referimos a una visión del mundo centrada exclusivamente en la gente, sin comprender su parte en el vasto ecosistema al que pertenecemos, entonces simplemente se nos estamos refiriendo a un enfoque egoísta y es sólo una excusa para la indulgencia y el consumismo irresponsable. Pero todo esto necesita ser discutido en contexto. Las corporaciones operan en un marco con una forma bastante sencilla y miden el éxito de una forma muy básica. y tienden a adoptar cualquier cosa que esté alineada con sus principios siempre y cuando éstos no afecten la forma en que son percibidos y evaluados. Por eso es necesario trabajar en ambos lados, desde el sistema que valora y la valoración en sí misma, eso es para mí estar verdaderamente centrado en las personas y ser valioso.

¿Cuáles son algunas de tus herramientas favoritas o que más uses del Design Anthropology?

Para eso, confío en los profesionales de la antropología que trabajan con diseñadores. Me ayudan, a mí y a mis equipos a entender a las personas que tienen algún tipo de contacto con lo que estamos diseñando. Hoy en día, estamos más centrados en los sistemas que en los productos o las interfaces, más en experiencias completas que en un par de puntos de contacto. Necesitamos hacer las preguntas correctas, y encontrar maneras de llegar a las respuestas sin realmente hacer esas preguntas, a través de la observación y otros medios directos e indirectos de compromiso con los usuarios que permitan la recolección de datos relevantes que sirvan para la generación de conocimiento. Este proceso está centrado en el ser humano y es la base de la asociación entre el diseño y la antropología.

Cuéntanos sobre uno de tus proyectos favoritos que involucren diseño y antropología.

Pues, por ejemplo, ahora mismo estoy en un proyecto en el que utilizamos una mezcla de cocreación + antropología + diseño de sistemas para definir experiencias en espacios urbanos. Bajo un gran paraguas de Smart Cities, y trabajando con muchos socios desde un enfoque centrado en la ciudadanía y la gente que habita los espacios, para entender qué es exactamente una ciudad inteligente, por qué la consideramos inteligente o para quién es inteligente.

En la sesión que estoy preparando para el Why the World needs Anthropologists en octubre, tengo la intención de presentar 4 futuros escenarios de Smart City desarrollados por Philips Lighting (disponibles para su descarga aquí). Quiero utilizarlos como fondo para proponer un posible futuro para la antropología del diseño.

Imagínate el mundo en el año 2050 – ¿cuáles son algunos de los desafíos en los que estarán trabajando los antropólogos y las antropólogas del diseño?

O bien estamos avanzando hacia un futuro de hibridación extrema con todas las consecuencias de que todos sabemos de todo, pero sólo una parte, la que nos importa. O bien,  hacia un futuro de especialización extrema con todas sus consecuencias, donde antropólogos y diseñadores serán como tiendas de vinilo que se especializan en partes muy concretas y diminutas de la comprensión del mundo en el que vivimos. Tal vez suceda ambas cosas, y vivamos de un lado al otro. Diseñadores y antropólogos tendrán que evaluar cómo quieren jugar en estos escenarios aparentemente opuestos y encontrar su papel y su valor. Este futuro está ligado al futuro de la humanidad misma, al valor que le daremos a los seres humanos, a cada uno independientemente de donde se encuentre, ya que migraremos más y más sin importar los intentos de crear barreras.

Muchas gracias, Jose Manuel por tu amabilidad. ¡Esperamos con ganas escucharte en Lisboa!

 

No te olvides de visitar la página del Why the World Needs Anthropologists: Designing the future. 

 

 

 

Graduada en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Granada y Máster de Investigación y Uso racional de los Medicamentos por la Universidad de Valencia. Esta jóven investigadora ha trabajado en la Universidad pública y en el sector privado -tanto a escala nacional como internacional- en temas de consumo.

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