anthropology in business

¿Antropólogos en los negocios? Cinco testimonios desde España, Argentina y Perú

en Análisis por

Co-autoría: Oswaldo Morales Tristán (ESAN)

PhD en Estudios Internacionales de Graduate School of Asia Pacific Studies de la Universidad de Waseda, Japón. MBA de ESAN. Maestría en Economía y Regulación de los Servicios Públicos de la Universidad de Barcelona. Maestría en Derecho Empresarial y Abogado de la Universidad de Lima. Director de Educación a Distancia de ESAN y Professor del área de Administración. Actualmente, realiza estudios de cultura organizacional y clima laboral en empresas de diferentes sectores y es un propulsor de la importancia de la cultura como factor determinante en la estrategia de las empresas.


El surgimiento de la antropología organizacional.

Establecida profesionalmente a inicios del siglo XX y conocida como la Ciencia Total del Hombre, la antropología es el estudio del ser humano. Dada la complejidad de su objeto, cuenta con muchas ramas: antropología política, antropología económica, antropología biológica, antropología evolutiva, antropología educativa, entre otras. Una de aquellas es la antropología organizacional.

La antropología organizacional no es invento reciente. Al mismo tiempo en que los primeros antropólogos exploraban sociedades exóticas (siglos XVI-XIX), distintas empresas de grandes capitales –como la British East India Company– los empleaban dado su profundo conocimiento del entorno sociocultural. Sin embargo, fue recién en los años 20’s del siglo pasado, durante el famoso proyecto Western Electric, liderado por el psicólogo industrial George Elton Mayo (denominado “padre de la teoría de las relaciones humanas”), que la antropología organizacional se estableció como especialidad profesional. En dicho proyecto, participaron antropólogos como Bronislaw Malinowski, Alfred Radcliffe-Brown y William Lloyd Warner.

En la primera mitad del siglo XX, la antropología organizacional se expandió mediante la constitución de sociedades profesionales –Society of Applied Anthropology (1941), Anthropological club (1941, Universidad de Harvard), Committee on Human Relations in Industry (1943, Universidad de Chicago), Social Research Cooperation Company (1946)– dedicadas a la investigación y a la consultoría. Dichas organizaciones sistematizaron conocimiento antropológico, posibilitando la fundación de la primera revista científica de comportamiento organizacional, llamada Human organization (1942), así como el primer libro, titulado Organizational behavior, publicado por William Foote Whyte en 1969.

Tal como indica su nombre, la antropología organizacional no es tan diferente de la psicología organizacional, ya que también se desarrolla dentro de diversas organizaciones (empresas, escuelas, universidades, instituciones gubernamentales), sin embargo, se caracteriza por un particular enfoque etnográfico basado en observación profunda, mirada panorámica y constantes ejercicios de comparación. A este respecto, podemos definir la antropología organizacional como aquella especialidad de la antropología encargada del estudio de organizaciones humanas. Teóricamente hablando, es la matriz de la que emergieron aquellas aplicaciones antropológicas hoy por hoy conocidas como antropología empresarial, antropología corporativa o antropología de los negocios.

 

De la antropología organizacional a la business anthropology.

Desde mediados del siglo XX, la antropología organizacional se ha ramificado en diversas subespecialidades, tales como antropología empresarial o antropología del consumo. Dicho crecimiento ha posibilitado que tenga fuerte presencia en áreas como publicidad (De Waal Malefyt & Morais, 2012), marketing (Orozco, 2016), diseño industrial (Vinkhuyzen & Cefkin, 2016), innovación tecnológica (Flichy, 2007), comportamiento del consumidor (Martin & Woodside, 2017), experiencia de usuario (Reyero, 2018), relaciones comunitarias (Cochrane, 2017), manejo de conflictos (Avruch, 2007), gestión humana (Hansen & Lee, 2009), negocios internacionales (Herrera, 2015), responsabilidad social (Dolan & Rajak, 2016) o cultura organizacional (Jordan, 1994).

A la par, la producción científica se ha expandido mediante revistas como Human organization (1942), Human relations (1947), Practicing anthropology (1979), Anthropology of work review (1980), Ethnographic praxis in industry conference proceedings (2005), International journal of business anthropology (2010), Journal of business anthropology (2012) o Journal of organizational ethnography (2012), y libros como Inside organizations (2001) de David Gellner y Eric Hirsch, Business Anthropology (2012) de Ann Jordan, A companion to organizational anthropology (2013) de D. Douglas Caulkins y Ann Jordan, A handbook of practicing anthropology (2013) de Riall Nolan, Handbook of anthropology in business (2014) de Rita Denny y Patricia Sunderland o Antropología de la empresa (2016) de Sergio López.

Dicho crecimiento ha generado que medios como Forbes, The Huffington Post, The New York Times, Harvard Business Review, Financial Times o Business Insider le hayan dedicado líneas a la especialidad. Gracias a este impacto, nombres como los de Marietta Baba, Melissa Cefkin, Andrea Simon, D. Douglas Caulkins, Ann Jordan, Genevieve Bell, Bill Beeman, Tomoko Hamada, Grant McCracken, Christian Madsbjerg, Michael Henderson, Gillian Tett, Robert Tian, Brian Moeran, Christina Garsten o Barbara Czarniawska constituyan referentes importantes. En lengua castellana, aunque el trabajo sea minoritario, Ángel Aguirre Baztán o Sergio López aportan sobremanera.

Más allá del primer mundo, existe un creciente trabajo antropológico en países como Argentina, Colombia, México, Chile o Perú que, desde ya, rinde sus frutos. Dicho esto, es posible hallar especialistas que, mediante la investigación académica o el trabajo aplicado, desarrollen incursiones antropológicas en entornos de negocios.

 

La antropología ante un mundo cambiante.

Actualmente, vivimos en un mundo en constante cambio que afecta el desarrollo y la gestión de las organizaciones. Sin embargo, para la antropología, aquel mundo cambiante es su nicho natural. Según Fabián García Nicora, director de la carrera de Recursos humanos de la Universidad de Morón, magíster en Antropología por la Universidad de Buenos Aires y director de la consultora García Nicora, lo central de la antropología radica en su metodología capaz de aprehender los cambios sociales más vertiginosos:

“En un mundo que cada vez se acelera más en términos de transformación, yo sentía que no me alcanzaba el conocimiento que tenía hasta ese momento. Yo necesitaba poder explicar resultados y comportamientos más allá de los procesos tradicionales; necesitaba recuperar o capturar otro nivel de lenguaje hacia el interior de las organizaciones, y lo que no quería era llevar más MBA. La antropología me permitió dar otra mirada, otro abordaje; su valor agregado descansa en que uno tiene más recursos para poder explicar comportamientos que, a mi criterio, la bibliografía tradicional no alcanza a explicar. Lo importante con la antropología es que me permite explicar y entender. Sin la antropología me puedo quedar con la anécdota; con la antropología me quedo con el significado.”

 

De la etnografía organizacional…

La etnografía es una técnica de descripción basada en la observación profunda y sistemática y cuya finalidad es comprender el funcionamiento de una organización. Quizá el hito más representativo fue el trabajo de Bronislaw Malinowski, quien en 1914 convivió durante dos años con los habitantes de las Islas Trobriand (Papúa Nueva Guinea) para estudiar la ceremonia kula. Actualmente, gracias al holismo de la etnografía, la antropología reconoce que la diversidad cultural no existe únicamente fuera de la empresa (en forma de consumidores segmentados), sino también al interior de la misma (en forma de estructuras, jerarquías, áreas, hábitos, estilos de liderazgo o experiencias). Para la antropología, toda organización es, a su vez, un conjunto de micro-organizaciones o subculturas que pugnan por la hegemonía. No es casual, por ello, que, aparte de la academia, el mayor empleador de antropólogos a nivel mundial, durante toda la historia de la disciplina, sea el Gobierno norteamericano (Fiske, 2008), seguido únicamente por Microsoft. Si gracias a la etnografía los antropólogos pueden comprender los sistemas culturales, gracias a la llamada etnografía organizacional (Carneiro da Cunha & Saidel Ribeiro, 2010), podemos comprender mejor a nuestra organización. Para Antonio Espinoza, antropólogo por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, magíster en Responsabilidad social empresarial y sostenibilidad por Centrum Católica Business School y Jefe de Gestión social de GyM, la antropología es capaz de comprender el funcionamiento de un sistema organizacional gracias a la etnografía:

“Aprendí a valorar la etnografía, a comenzar a trabajar este enfoque de relaciones, de sistemas, y esto me sorprendió. Cuando me comunico con otras áreas, me doy cuenta de que no lo manejan. Todo es muy especializado y compartimentalizado. Nadie va de un lado para otro. Y las empresas, los procesos, están totalmente concatenados. Hay empresas que pagan un montón de dinero para que un capacitador te diga lo que, a nosotros, como estudiantes de antropología, siempre nos decían: todo es parte de un sistema. Ideas que para el antropólogo forman parte de su formación se venden como grandes ofertas de capacitación para las empresas. Yo creo que el éxito que muchos antropólogos hemos tenido aquí se da por ver las cosas como sistema. Creo que el antropólogo identifica sistemas muy fácilmente; esa complejidad, esa posición, esa estructura, los procesos. Ese es su valor.”

 

…a la etnografía del consumo.

Al igual que con los etnógrafos organizacionales, si Malinowski convivió durante 2 años en las islas Trobriand para comprender el kula, hoy por hoy, los antropólogos especializados en consumo observan las tendencias de los consumidores, conviviendo con ellos. Gracias a dicho enfoque, empresas como Xerox, General Motors, Hewlett-Packard, Kodak, Intel, IBM, Microsoft, Motorola, BeerCo, Adidas, Lego, Nissan, Netflix, CocaCola Accenture, Novo Nordisk o Pfizer han crecido enormemente al conocer de muy cerca las necesidades de sus usuarios. A este respecto, el papel de ReD Associates –una consultora de estrategia que emplea métodos antropológicos– ha sido fundamental. Caso contrario, fue por desobedecer las recomendaciones de la antropóloga Tricia Wang que Nokia dejó de ser el gigante de la comunicación celular de un día para otro. Según Pablo Mondragón, antropólogo por la Universidad de Granada y director de Antropología 2.0, la antropología del consumo vuelca su atención hacia la persona, antes que al producto:

“Cambia mucho cuando el centro del negocio es la persona que cuando es el producto. Lo que puede hacer la antropología en el campo es justamente eso: desplazar la idea del producto –el «productocentrismo»– para poner el foco de atención en el cliente. Esta es una cosa para la que los antropólogos somos idóneos por nuestro entrenamiento y nuestra capacidad de empatía, no solo por los métodos y las técnicas, sino también por la genética disciplinaria que poseemos.”

 

 

El verdadero poder de la cultura.

Una de las definiciones más populares de la antropología, es aquella que la define como la “ciencia de la cultura”, a razón del carácter explicativo que le otorgó a dicho concepto: más allá de sus rasgos de personalidad, las personas actúan de acorde a su cultura. Mientras la antropología evidenció la trascendencia organizacional de la cultura a finales del siglo XIX, la psicología la descubrió a mediados del siglo XX y la gestión empresarial, recién en los años 80’s.

Hoy por hoy que muchas empresas vacían sus arcas en pro de una sólida cultura organizacional o en favor del llamado fit cultural, solo la antropología reconoce el verdadero poder de la cultura: no es una variable psicológica ni un conjunto de valores administrativos, sino la naturaleza misma de una organización, aquello que la hace ser más que un conjunto de individuos agrupados. Desde esta perspectiva, ítems como responsabilidad social, comunicación interna o clima laboral son solo fenómenos de esa cultura. Mientras muchas empresas reducen la gestión de la cultura organizacional a la realización bimensual de eventos corporativos o a tediosas dinámicas de integración, solo las compañías más competitivas a nivel global han sido capaces de integrar la cultura a su estructura organizativa, gracias a departamentos de innovación y desarrollo conformados por antropólogos (Microsoft, Intel, Google). Para la antropología, cultura no es algo que tienes, sino algo que eres. Según Christian Virrueta, antropólogo y magíster en Política social con mención en Gestión de proyecto sociales por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, MBA de Centrum Católica Business School y Jefe de Relaciones institucionales para una empresa de hidrocarburos en Perú, la riqueza de la antropología radica en su naturaleza:

“La antropología brinda una oportunidad de conocimiento, de interaprendizaje cuestionador y autocuestionador. Lo que la empresa llama ‘mejora continua’ está en el chip del antropólogo: verse, autoverse, repreguntarse, ser autocrítico e ir hasta la epistemología misma. Creo que eso le ha dado a la antropología un valor agregado muy poderoso en una empresa. En este escenario, sí hay mucha diferencia con otros profesionales –ingeniero civil, administrador, economista– pues tenemos más herramientas a disposición para poder interpretar qué es lo que ocurre en una organización. Lo que nos espera a los antropólogos es un trabajo muy fuerte a nivel de recursos humanos, especialmente ahora con la ‘cultura millennial’. Hay como tres o cuatro culturas muy fuertes compitiendo y esto es un caldo de cultivo muy variopinto. Cuando te detienes a observar, entiendes por qué algunas cosas funcionan y por qué otras no. Esto no se estudia mucho. Sabes que existe. Pero determinar cómo se conectan es un trabajo más de un antropólogo que de un psicólogo.”

 

¿Competencias antropológicas?

La clave del silente éxito del antropólogo en entornos de negocios no solo recae en su particular perfil, sino también en sus competencias pues, esté donde esté, es pieza clave para re-pensar la estrategia empleada. Sea en marketing, relaciones institucionales, responsabilidad social o selección de personal, el antropólogo sabrá adecuarse gracias a sus habilidades particulares. Considerando que todo el asunto de un negocio radica en cómo auto-organizar sus elementos (individuos, roles, funciones, departamentos, estructuras, etc.) para satisfacer las necesidades de sus consumidores, ¿habrá, acaso, alguna relación entre la capacidad comprensiva de la antropología y el éxito empresarial? Para Nicolás Ortiz, magíster en Antropología por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, profesor en UPC y ESAN, y director de Etnomarketing, la antropología es superlativa:

“La antropología es una herramienta, un chip, una forma de ver las cosas. Es y debe ser una forma de pensamiento y una forma de operación; algo que todos debemos de incorporar. Es una transversalidad. ¿Qué implica esto? Pensamiento relativista, generación de información nueva, una lógica claramente inclusiva sea para recursos humanos, marketing o para gestionar grupos. Es un saber-estar no solamente para investigación, dadas las cualidades del antropólogo, sino también para desarrollarse en determinado contexto con inteligencia social, estés en la punta de un cerro o en un espacio exclusivo. No hay forma en que un antropólogo no sepa estar y no solo teóricamente; no hay forma que no tenga los códigos sociales para moverse en las situaciones que les toque. Y esto es clave en un negocio.”

 

Finalmente.

La finalidad de la antropología aplicada a los negocios es tender puentes entre el conocimiento generado mediante el análisis cultural del entorno donde viven las personas y las características propias de las organizaciones. Tratar de generar un lenguaje que les sea propio a gerentes, directores o gestores permitiéndoles ver que existen múltiples realidades, pero también patrones culturales compartidos por distintos grupos sociales dentro de un área geográfica o dentro de una organización, es la tarea principal de este tipo de antropología.

Con más de un siglo de especialización en su haber, ¿cómo podríamos (re)impulsar el desarrollo de la antropología en entornos de negocios? Considerando el valor de los testimonios aquí expuestos, agregaríamos: evitando estereotipos que limiten el desarrollo profesional, generando un cambio en la cultura empresarial en pro de la diversidad laboral, dejando de subemplear psicólogos en funciones para las que no fueron debidamente formados y admitiendo, de una vez por todas, que tanto las personas como las organizaciones habitan entornos culturalmente ricos.

 

Referencias bibliográficas.

Avruch, K. (2007). A historical overview of anthropology and conflict resolution. Anthropology News, 48(6): 13-14.

Carneiro da Cunha, J. & Saidel Ribeiro, E. (2010).  A etnografia como estratégia de pesquisa interdisciplinar para os estudos organizacionais. Qualit@s Revista Eletrônica, 9(2): 1-17.

Cochrane, G. (2017). Anthropology in the mining industry. Brisbane: Palgrave Macmillan.

De Waal Malefyt, T. & Morais, R. (2012). Advertising and anthropology: Ethnographic practice and cultural perspectives. London: Berg.

Dolan, C. & Rajak, D. (2016). The anthropology of corporate social responsibility. NY: Berghahn.

Fiske, S. (2008). Working for the Federal Government: Anthropology careers. Annals of Anthropological Practice, 29(1): 110-130.

Flichy, P. (2007). The anthropology of technology: Thinking the technological and the social together, en: Understanding technological innovation: A socio-technical approach (pp. 43-72). Massachusetts: Edward Elgar.

Hansen, C. & Lee, Y. (Eds). (2009). The cultural context of human resource development. Houndmills: Palgrave Macmillan.

Herrera, J. (2015). La antropología aplicada a los negocios internacionales: Encuentros y desencuentros. Semestre Económico, 18(37): 177-196.

Jordan, A. (1994). Organizational culture: The anthropological approach. Annals of Anthropological Practice, 14(1): 3-16.

Martin, D. & Woodside, A. (2017). Learning consumer behavior using marketing anthropology methods. Journal of Business Research, 74: 110-112.

Orozco, R. (2016). La antropología al servicio del marketing. EntreDiversidades Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, número especial: 121-142.

Reyero, V. (2018). ¿Qué aporta la antropología al diseño UX en Google? Entrevista con Fatimah Richmond. Antropología 2.0. https://blog.antropologia2-0.com/es/antropologia-diseno-ux-en-google/

Vinkhuyzen, E. & Cefkin, M. (2016). Developing socially acceptable autonomous vehicles. Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings, 1: 522-534.

Bachiller en Antropología por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Ha sido asistente de cátedra en los cursos Conocimiento etnográfico (UNMSM, 2015), Epistemología de la antropología (UNMSM, 2016), Clima y cultura organizacional (ESAN, 2017), y Taller de teoría II (UNMSM, 2018). Ha dictado el taller de Epistemología de las ciencias sociales (UNMSM, 2014, 2015, 2016). Cuenta con publicaciones revistas científicas y en blogs especializados en temas como teoría antropológica, epistemología y metodología de la investigación, y comportamiento organizacional. Actualmente, es asistente de investigación de la Universidad ESAN.

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