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Diferencias culturales en la internacionalización de empresas

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En este mundo cada vez más interconectado, cuesta tomar distancia para analizarlo y analizarnos meticulosamente, y es que formamos parte de un entorno global crecientemente competitivo y dinámico que revoluciona las relaciones internacionales.

¿Qué es eso de la internacionalización?

Las empresas tienen, en este contexto, una necesidad constante de cambio e innovación, es decir: un afán de crecimiento que se traduce en la expansión en nuevos mercados (extranjeros), o lo que es lo mismo, la internacionalización. Existe tanta competencia que el autoanálisis y los retos por buscar planes estratégicos se vuelven prioridad para toda empresa que quiera consolidarse en un mercado determinado. Resulta, a su vez, imprescindible que las empresas adquieran una visión cosmopolita e internacional para poder repensar sus estrategias dentro de cada país donde quiere internacionalizarse.

La internacionalización, entonces, aparece como respuesta para la supervivencia y el crecimiento de las empresas, pero es lógico pensar que se trata de un proceso arduo: salir del mercado doméstico puede suponer un profundo shock (tanto para la empresa como para los nativos) en muchos aspectos. Se presentan, entonces, una serie de retos y/o inconvenientes que necesitaremos abordar con calma, respeto y conocimiento. Estos retos se pueden encontrar en diferentes aspectos prácticos (nueva legislación, logística, posibles nuevas políticas de recursos humanos, diferencias horarias, etc). Sin embargo, me gustaría centrarme especialmente en las diferencias culturales que seguramente se den en los nuevos mercados de un entorno geográfico diferente. No pretendo, ni mucho menos, hacer un riguroso análisis de la internacionalización de empresas, pero sí darle un enfoque desde el punto de vista sociológico y antropológico a este fenómeno enmarcado dentro de la globalización.

 

¿Cómo se abordan las diferencias culturales encontradas?

La decisión de “cómo entrar en un nuevo mercado” requiere un estudio riguroso que debe no solo abordar el aspecto de “crecer” y “obtener el máximo beneficio”, sino que debería proponerse como objetivo primero el estudio, convivencia y respeto con el país de destino, para poder conseguir unas buenas relaciones sociales y, por ende, comerciales.

 

Ilustración de Mónica Ramos

 

Hoy, estudios como el de Hofstede y GLOBE*, se toman como la panacea a la hora de evaluar las diferencias culturales laborales. Pero ojalá se centrara la atención en ir un paso más allá: abandonar la idea de tomar a un país como algo nacional, unitario e igual. Hofstede llegó a desarrollar toda una clasificación de países según X características; los indicadores principales eran 1) la distancia al poder, 2) individualismo/colectivismo, 3) masculinidad/feminidad y 4) orientación a largo plazo – a partir de estas dimensiones (esencialistas, a mi modo de verlo) medía las culturas y les ponía puntuaciones según su grado de cumplimiento. ¿Cómo es posible medir una cultura? ¿existen realmente dimensiones que representen de manera general lo que significa la cultura de un país? Es, por un lado, una manera de obviar las tantas diferencias socioeconómicas, culturales y de diverso tipo existentes dentro de un mismo país y, por otro lado, esta simplificación significa, considero, no tener en cuenta los significados que desde cada cultura se le dan a esas dimensiones: ¿es la asertividad vista igual en India que en España? ¿y el individualismo?

Por otra parte, el estudio GLOBE en liderazgo global –desarrollado a partir del modelo de Hofstede– es bastante más amplio: 200 investigadores de 62 países diferentes han estudiado dentro de las diferentes industrias de 24 países. Sin embargo, los investigadores vienen del campo del liderazgo estratégico y se centran en cuestiones de cultura laboral, dejando de lado otros aspectos importantes. El estudio se ha realizado a través de unas técnicas cuantitativas que poco nos dicen si no vienen acompañadas de un enfoque cualitativo.

Puntuar y medir una cultura es la antítesis de la antropología como la entendemos hoy día: significa perder cuenta del detalle, de lo humano y lo cualitativo.
Existe una amplia literatura que critica estos métodos proponiendo superar el axioma una nación – una cultura para entender así la perspectiva de las culturas múltiples**.

 

Ilustración de Mónica Ramos

 

La propuesta y reivindicación aquí abierta aboga por unos estudios etnográficos locales de las diferentes regiones en donde la empresa quiere abrir mercado. Cualquier categorización contribuye a la homogenización cultural regional, es cierto, pero es importante estudiar lo nacional y superar diferentes falacias, como en este caso la falacia ecológica: inferir la naturaleza de los individuos, por ejemplo, a partir de las estadísticas agregadas al grupo al que dichos individuos pertenecen; es decir, suponer que todos los individuos de un mismo grupo social comparten unos rasgos comunes que definen al grupo. Es importante superar esto para revisar y aceptar que sí: las subculturas están influenciadas por una cultura nacional pero que dentro de un país existen diferencias intra-culturales. Cada individuo percibe y entiende la cultura de la sociedad donde vive de maneras muy diversas, y esto es algo que no debemos pasar por alto.

Teniendo en cuenta todo este entramado cultural, una empresa puede acabar por centrarse en los aspectos de relaciones laborales, modos de trabajo, políticas de recursos humanos. No se trata sólo de un trabajo de adaptación de los profesionales asentados en un nuevo entorno, o de una buena traducción de lenguas, sino que es todo un proceso para que empresas y futuros trabajadores puedan tener el mayor entendimiento posible tanto para cuestiones de derechos laborales como para las negociaciones, los programas de marketing, o la producción misma.

 

¿Qué puede hacer y decir un antropólogo en todo esto?

Qué interesante sería formar un grupo de trabajo, parecido al de GLOBE (más info abajo), en que antropólogos de todas partes del mundo interesados en dar un nuevo enfoque al abordaje de las diferencias culturales en la internacionalizaicón, se juntaran para hacer diferentes estudios repartidos por los diferentes continentes. ¿En qué consistiría? brevemente:

-La convivencia de meses en las diferentes sociedades, con la consiguiente observación participante para enmarcar los comportamientos de una sociedad concreta. Se debería no sólo realizar un estudio in situ, sino ahondar en la historia del país para dar un marco “nacional” y desmontar o remarcar ideas sobre la cultura con la que se convive. Esta convivencia consiste, incluso, en trabajar con ellos para aprehendes los hábitos y formas de trabajo. De aquí el siguiente punto

-Estudio de campo en empresas locales: formas de funcionamiento, comportamientos y relaciones laborales, hábitos, etc.

-Entrevistas donde recoger las demandas, preocupaciones y propuestas de la gente del lugar.

El resultado de este complejo proyecto de convivencia y estudio etnográfico sería un amplio informe al que empresas interesadas en expandirse podrían dirigirse. ¿Y dónde acuden las empresas para encontrar asesoramiento cuando quieren internacionalizarse? la mayoría de las empresas que se internacionalizan son PYMES y se encuentran perdidas al iniciar una expansión de este tipo. Éstas consultan a las Cámaras de Comercio de cada país para dar con información sobre el país al que se van a internacionalizar (experiencias previas de otras empresas, costes aproximados de salarios, costes de alquileres de oficinas, apoyo institucional en el país al que van, etc.), o a los institutos nacionales/regionales encargados de la exportación (como es el caso del ICEX en España).

Así, sería interesante presentar el informe final del supuesto proyecto etnográfico a las Cámaras de Comercio de todo el mundo, las cuales podrían facilitar esta información a futuras empresas interesadas en expandirse.

¿No nos llevaría esto a un reafirmamiento de nuestras capacidades y conocimientos en el campo de lo social? mostraríamos la importancia de tener en cuenta estos factores para el desarrollo de unos proyectos más interdisiciplinarios e inteligentes, e incluso me atrevería a decir que más humanos.

Colaborando, todos ganamos: la empresa consigue un mejor desempeño y adaptación, menos conflictos laborales y atiende saludablemente a la sociedad en donde se ha establecido. Por otro lado, la cultura de acogida va a ser entendida y puede, a su vez, sacar partido de todos aquellos aspectos positivos que traiga la empresa.

 

 

Ana Granados, de Antropomarketing, expone algunos ejemplos de grandes empresas que no supieron adaptarse o entender el nuevo mercado al que se incorporaban: https://antropomarketing.com/2016/12/19/internacionalizacion-productos-globales/

 

 

 

*Saber más: Dimensiones culturales de Hofstede y los estudios de GLOBE

https://geert-hofstede.com/national-culture.html

http://globe.bus.sfu.ca/studies

 

**George y Zahra (2002); Sackman y Phillips (2004)

En este artículo hemos utilizado ilustraciones de Mónica Ramos. Puedes saber más sobre su arte en http://www.monramos.com

Antropóloga social por pasión por entender la diversidad de miradas. Ahora mismo cursando estudios sobre Globalización con especial atención en el Sur global. Desde niña he estado muy conectada a la causa saharaui lo que me ha permitido trabajar en temas de migraciones, colonialismo e identidades desde el Sur. Tengo experiencia en varios proyectos de cooperación en los campamentos de refugiados saharauis en Argelia y Grecia. También en Montevideo con diferentes talleres en escuelas con menos recursos. Por otro lado, he colaborado durante años en el Festival Internacional de Cortometrajes de Aguilar de Campoo y otros eventos de artes escénicas.

1 Comment

  1. ¡Muy interesante el artículo! Seguro que para las empresas eso de “acomodarse” a nuevos mercados es una molestía por los costos que implica, el tiempo que toma y la incertidumbre que conlleva. Eso me lleva a pensar que lo mejor para las compañías que quieren internacionalizarse sería que todas las culturas fueran idénticas, que todas las preferencias y hábitos de consumo fueran los mismos en todo el mundo. Vaya coincidencia, esto me resulta muy parecido a aquello llamado “globalización”…

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