Menlo Park

De Edison a Tim Brown: algunas ideas sobre Design Thinking

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El Design Thinking se define como “un método que nos permite generar soluciones innovadoras basadas en las necesidades de los usuarios”. Fue gestado en las aulas de la Universidad de Stanford y popularizado por Tim Brown y David Kelley, fundadores de la multinacional IDEO.
A lo largo de las últimas décadas, el Design Thinking ha mostrado ser una herramienta efectiva para la innovación tanto en productos como en procesos y servicios.

 En el siguiente texto tratare de sintetizar tres de las ideas expuestas por Tim Brown en su artículo “Design Thinking”, publicado en Harvard Business Review en 2008 y que supuso el punto de partida para la popularización del método.

 

Qué NO es el Design Thinking

Literalmente, “Design thinking” significa “pensamiento de diseño”. En relación a esto vale la pena comenzar por una desambiguación del término “diseño”. Desde el auge de la disciplina en los años 50, el diseño se ha venido entendiendo tradicionalmente como la forma de embellecer los productos, hacerlos más atractivos apelando a las emociones del usuario. Se presupone que la elección del característico rojo-Coca Cola es obra de diseñadores, como también lo es el diseño del logotipo de Nike o la composición de ciertos flyers como los de la discoteca Pachá. Fuera de lo puramente gráfico, los diseñadores industriales son los encargados de hacer que los productos lanzados al mercado tengan una forma atractiva, como por ejemplo el característico “pulido” de Jonathan Ive en los productos de Apple. En palabras de Tim Brown:

“el diseño ha sido tratado como un paso tardío en la cadena del proceso de desarrollo, donde los diseñadores, que hasta entonces no han desempeñado papel alguno en la tarea esencial de innovar, aparecen y le colocan un lindo envoltorio a la idea” (Brown, 2008:4)

Esta concepción meramente estética del diseño es superada por la metodología del Design Thinking. Mientras que el diseño tradicional trabaja sobre una idea ya desarrollada, en el caso del Design Thinking lo que se busca es crear ideas que satisfagan mejor los deseos y las necesidades de los consumidores. Por tanto, el Design Thinking aborda desde el proceso de investigación previo al desarrollo de la idea (empatía), la definición del problema, la ideación de una posible solución, el prototipado de esta y el testeo, llegando incluso a desarrollar estrategias de implementación y venta. El Design Thinking es por tanto un proceso que aborda todas las etapas de la innovación, tanto en procesos como en productos, servicios, formas de comunicar e incluso vidas personales.

 

Diseño centrado en las personas

Uno de los rasgos característicos del Design Thinking es que parte de un pensamiento “centrado en las personas”. Los procesos de diseño no provienen de una idea pre-configurada por un “genio creador”, sino más bien de las pulsiones y necesidades latentes en los grupos sobre los que se pretende actuar, canalizadas y codificadas por un grupo interdisciplinar. Para llevar a cabo proyectos de Design Thinking es imprescindible “acercarse al campo” y conocer en profundidad las realidades de los diversos usuarios y agentes (stakeholders) implicados en el proceso de innovación:

“Junto con las consideraciones tecnológicas y de negocios, la innovación debe tomar en cuenta la conducta, las necesidades y las preferencias humanas. El design thinking centrado en las personas –especialmente cuando incluye investigación basada en la observación directa –captará conocimientos inesperados y producirá innovaciones que reflejen en forma más precisa lo que quieren los consumidores” (Brown, 2008:8)

El diseño centrado en los usuarios requiere un profundo entendimiento de los mismos. Es por ello que el Design Thinking recurre a metodologías provenientes de la antropología social, como son la etnografía, la entrevista en profundidad, la netnografía, la historia de vida o el focus group. A través del trabajo de campo, el Design Thinking trata de entender los por qué’s de las personas, asimilando la realidad humana en toda su complejidad.

 

Interdisciplinario, colaborativo y experimental

El Design Thinking no es un proceso de una sola persona, ni de una sola disciplina o forma de entender el mundo. Tanto Tim Brown como la multinacional IDEO toman como ethos de referencia el famoso laboratorio de Menlo Park ideado por Tomás Edison:

“De hecho, (Edison) rompió el molde del “genio inventor solitario” al crear un enfoque basado en el trabajo en equipo para la innovación. Aunque los biógrafos de Edison escriben sobre la camaradería que disfrutaba este alegre grupo, el proceso también incluía interminables rondas de ensayo y error” (Brown, 2008:3)

Además de su enfoque centrado en los usuarios, la diversidad de perfiles e ideas involucradas en los procesos de Design Thinking supone uno de los mayores puntos a favor de la metodología. La participación activa de agentes heterogéneos permite obtener una mayor perspectiva de los proyectos realizados, rompiendo de lleno con la idea del “experto único” y dando paso a un acercamiento “poliédrico” hacia el problema. Por ejemplo, en el caso del proyecto realizado por IDEO para el proveedor de servicios médicos Kaiser Permanente, que buscaba mejorar la calidad global de las experiencias tanto de los médicos como de los pacientes, se creó un grupo de trabajo conformado por enfermeras, estrategas, especialistas en desarrollo organizacional, expertos en tecnología, diseñadores de procesos, representantes sindicales y miembros del equipo de IDEO. La metodología obtuvo excelentes resultados, tanto que la propia Kaiser Permanente creó el Garfield Innovation Center, una especie de consultoría interna integrada por el equipo original del proyecto, y cuya misión es buscar innovaciones que mejoren la experiencia del paciente y diseñando los “hospitales del futuro”.

Es sistémico

design thinking

Tal como se ha señalado anteriormente, el Design Thinking es un proceso que cuenta con diferentes fases y que aborda el ciclo completo de la innovación. Se basa en la profunda comprensión de las vidas de los consumidores y en una experimentación rápida para lograr crear valor y soluciones transformadoras. En este sentido, es importante que el Design Thinking se integre desde el principio del proyecto, dada la importancia mayúscula de la investigación Thick Data para asentar las bases del proyecto. Además, es recomendable que participen personas externas que traigan un pensamiento ajeno, out of the box (y por tanto “extrañamiento”) al equipo de innovación. Completada la fase de ideación es importante comenzar a prototipar lo antes posible:

“Los prototipos sólo deben demandar el tiempo esfuerzo e inversión necesarios para generar un feedback útil y desarrollar una idea. Cuanto más “terminado” parezca el prototipo, es menos probable que sus creadores presten atención al feedback y se beneficien de él. La meta de crear prototipos no es concluir el proyecto, es aprender sobre las fortalezas y debilidades de la idea e identificar nuevas direcciones que otros prototipos podrían tomar” (Brown, 2008:5).

 

En definitiva, el Design Thinking es una metodología que proviene del diseño pero que no se limita exclusivamente a este campo. Se caracteriza por su enfoque centrado en las personas y por su naturaleza experimental, colaborativa, holística e interdisciplinaria. Es la materialización contemporánea de las metodologías de Tomás Edison, un genio visionario que supo entender la importancia del holismo anticipando las necesidades de los usuarios. Décadas más tarde, Tim Brown y el equipo de IDEO rescatarían una metodología revolucionaria capaz de poner a las personas en el centro de la innovación.

Referencias

BROWN, T. (2008) Design Thinking, Harvard Business Review

Fundador e ideólogo de Antropología 2.0. Entiendo la profesionalización de la antropología como un reto personal. Creo en una antropología transformadora capaz de asumir los retos contemporáneos. Formación en Antropología Social, Dirección comercial y Community Management. Viajero incansable, cinéfilo y orador Además de dirigir Antropología 2.0, trabajo como responsable de marketing y exportación para la empresa privada.

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