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ENTREVISTA a Lucía Barba : Una antropóloga en publicidad

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Desde que escribí el artículo “El planner: o como combinar antropología y estrategia”, he buscado casos prácticos que pudiesen ejemplificar las numerosos beneficios que la antropología social puede aportar al mundo de la publicidad. Afortunadamente, no fue muy difícil dar con Lucía Barba.

Lucía es Strategic planner en la agencia de publicidad Multiplatform content. Ha sido galardonada con varios premios, como el Effie Awards 2014 o el premio Academia joven 2013 otorgado por la Academia de Publicidad.

Además de su prestigiosa carrera como planner, Lucía es co-fundadora y redactora de la revista cultural Melettea y colabora activamente con la plataforma “Más mujeres creativas”. Curiosa por naturaleza y amante de la diferencia humana, descubrió la antropología y según lo que nos cuenta “esto le cambió la vida”.

Lucía, ¿cómo es trabajar de planner? ¿Qué haces en tu día a día?

 

Trabajar como planner supone aprender cada día muchísimas cosas nuevas ya que parte de nuestro trabajo consiste en analizar tendencias (tanto locales como mundiales), sectores (automoción, ocio, retail… ) y lo más importante, ser una enciclopedia con el mayor conocimiento posible sobre los porqués de las personas, por qué hacen esto, por qué hacen lo otro, por qué compran lo que compran, por qué beben lo que beben… Estamos constantemente poniéndonos en los zapatos de otros para conseguir empatizar con ellos.

Mi trabajo se resume en conseguir que las marcas conecten con las personas a las que quieren impactar construyendo un win to win para ambas partes. Ese es mi objetivo principal que pasa por ser una herramienta de utilidad, principalmente para el departamento creativo y por poner ready y sexy las ideas a la hora de su venta.

De Gem Romero, director de estrategia de LOLA MullenLowe, escuché una curiosa forma de explicar qué hacemos los planners con una comparación con el fútbol. A grosso modo y salvando las distancias, nosotros seríamos los centrocampistas, la parte más estratégica del campo y que realiza el pase de gol a los delanteros, en nuestro caso los creativos.

Lo cierto es que hay tantos tipos de planners como estrellas en el cielo, el trabajo puede ser muy diferente dependiendo de la agencia de publicidad donde trabajes, si estás en cliente, en consultoría, etc.

Uno de los conceptos que nos interesa particularmente a los antropólogos es el de insight ¿Podrías explicarnos lo que es?

Un insight es una verdad profunda escondida dentro de cada uno de nosotros que muchas veces no verbalizamos o mostramos al exterior, por eso es difícilmente observable, pero que pensamos y/o sentimos. Cuando ves un spot o una gráfica y dices ¡anda, si es verdad! eso es un insight.

No es la solución del problema, es el principio para empezar a solucionarlo, el principio de una relación y una posible conexión entre marca y persona. Encontrar insights que no  estén manidos en el sector es muy complicado, yo a veces me siento como si los insigths fueran el conejo blanco  de Alicia en el País de las Maravillas, constantemente pasando por las narices pero difíciles de atrapar.
Este podría ser un buen ejemplo sobre los insights aplicados a las madres:


¿Cómo te dio por interesarte en la Antropología?

No te sabría decir exactamente el motivo, es algo que llevaba en mi cabeza rondando años hasta que por fin me puse a aprender más sobre ello. Supongo que fue la curiosidad y el querer saber siempre más sobre el estudio de las personas.

¿Qué crees que puede aportar la antropología a tu profesión? ¿Hay muchos antropólogos en el mundo de la publicidad? ¿Crees que hacen falta?

La antropología te abre muchísimo la mente y te fomenta continuas reflexiones, o por lo menos así lo ha hecho conmigo, y esto es importantísimo para nuestro sector. Un antropólogo ve más allá de tendencias y patrones. Tiene una visión holística y empatizar forma parte de su día a día. Además, la etnografía es una herramienta fundamental para estudiar cómo nos relacionamos con nuestro entorno. En publicidad trabajamos para que las marcas consigan conectar con las personas y para eso tienen que hacer cosas relevantes para ellas, que les importen, que les gusten, que las disfruten… La única manera de conseguirlo es conocer a las personas y sus porqués. Por lo tanto, creo que los antropólogos podrían aportar muchísimas cosas útiles y necesarias en nuestro sector.

En el mundo de la publicidad hay antropólogos, yo tengo la suerte de trabajar con uno, pero no hay muchos, destacan su presencia en las áreas relacionadas con la investigación y la estrategia donde comparten posiciones con sociólogos y psicólogos.

Su demanda está creciendo de forma significativa ya que la sociedad está cambiando más rápido de lo que las empresas son capaces de asimilar y se necesitan perfiles que ayuden a entender “el mapa”, ya no solo en el que nos encontramos actualmente, sino el que se va a dibujar en el futuro, para que empresas, organizaciones y gobiernos puedan adelantarse y ser más competitivos ofreciendo “mejores” soluciones.

Y ya para terminar, me comentaste que estabas aplicando metodología design thinking para uno de los proyectos de la agencia. En Antropología 2.0 estamos muy interesados en esa metodología ¿Podrías contarnos más?

Efectivamente, estamos inmersos en un proyecto de Design Thinking con uno de nuestros clientes. Es una metodología en la que confío mucho y si se aplica correctamente se pueden conseguir grandes resultados. Ya hemos llevado a cabo la primera fase que guía el resto del proyecto donde se define cuál va a ser el reto, se mapean los problemas y se estudia el contexto en el que se desarrollan. Normalmente trabajamos con un brief, donde se explican las especificaciones del proyecto como objetivos, tensiones y problemas, muchas veces va pasando de una persona a otra con comentarios de fulanito y menganito que lo acaba convirtiendo en un teléfono escacharrado. Poder definir el problema con todas las partes, personas y departamentos implicados, es un paso adelante. Se comprende la dimensión del problema mejor, se interioriza y la identificación e involucración con el proyecto es mayor que si se hubiera hecho mediante un correo electrónico. Confío en el las relaciones entre personas más que en las relaciones entre pantallas para que un proyecto tenga éxito.

Me gusta esta metodología por lo visual y creativa que es pero, sobre todo, porque se empieza pensando en las necesidades de las personas para las que estamos diseñando y se termina ofreciendo soluciones a esas necesidades, es totalmente human centric.

 

Podéis contactar con Lucía a través de su Twitter: @luuciabarba

1) La foto ha sido realizada por Laura Noon. Podeís consultar su trabajo en http://www.lnphotography.es/

 

Co-fundador y Director en Antropología 2.0 Contribuyo al desarrollo de estrategias empresariales innovadoras aportando un profundo conocimiento sobre la complejidad humana. Como antropólogo social, estoy capacitado para realizar investigaciones etnográficas partiendo desde la empatía y el entendimiento holístico de los fenómenos sociales. Colaboro con equipos multidisciplinares aportando valiosos insights sobre los que construir estrategias únicas y diferenciadas. Mi pasión por la innovación centrada en las personas me ha llevado a formarme en campos como la Business Anthropology, el Design Thinking o la Experiencia de Cliente (Cx).

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