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Herramientas antropológicas para la gestión de stakeholders.

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En el escenario corporativo, los stakeholders o grupos de interés tienen una fuerte presencia en el contexto de inversiones y actividades de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). El trato con estos agentes queda generalmente en manos de los departamentos de Marketing y Relaciones Públicas (RP). Sin embargo, la mayoría de las veces estos no tienen estrategias específicas para desarrollar este campo, ni qué decir de instalaciones dedicadas a la investigación. Una gestión bien planificada puede generar un incontable número de beneficios a diferentes niveles, no sólo para las compañías involucradas sino para los todos los agentes involucrados – como pueden ser comunidades locales, por ejemplo. Para conseguir esta meta, las herramientas antropológicas/etnográficas, bien conocidas por investigadores sociales, pueden resultar de gran ayuda.

 

El concepto de stakeholders fue utilizado por primera vez en 1963 en un documento publicado por el Instituto de Investigación de Stanford para describir grupos con los cuales los propietarios debían ser responsables y sin los cuáles las organizaciones podrían perecer. Inicialmente, la involucración de stakeholders era una necesidad engorrosa que daba lugar a conflictos. Sin embargo, con el paso del tiempo, los empresarios empezaron a darse cuenta de que conseguir stakeholders externos no era necesariamente algo malo sino que podía resultar en una fuente de beneficios. A día de hoy, en la era moderna, el funcionamiento de las organizaciones con los stakeholders es un proceso muy complejo. En este sentido y en lo que respecta a la gestión de proyectos, lo más importante es saber mantener relaciones adecuadas con diferentes grupos que muy a menudo tienen objetivos muy diferentes entre sí.

 

Nuevos stakeholders, nuevos retos

Robert Edward Freeman distinguió dos modelos de stakeholder: uno, en el que la compañía interactúa sólo con propietarios, proveedores y clientes. Mientras que en el otro modelo, el número de grupos es significamente mayor e incluye a los medios de comunicación, la administración, las comunidades locales, ONGs, etc.

Mirando tal distinción, los expertos en marketing pueden desarrollar diferentes tipos de actividades comunicativas, normalmente dirigidas a tales grupos. Sin embargo, esta comunicación normalmente se enfoca de manera individual (un tipo de comunicación por cada tipo de stakeholder), manteniendo un conocimiento descentralizado de los mismos, mientras que las necesidades comunes y grupales de las organizaciones en relación con ellos no quedan integradas en una sola base de datos que facilitaría el plan de comunicación a largo plazo. El hecho es que los entornos están en constante crecimiento y transformación y puede que las compañías quieran identificar grupos de participación totalmente nuevos cuyo compromiso desde el principio pueda llevar a beneficios mutuos. Por ejemplo, hoy, las operadoras de teléfonos móviles necesitan lidiar con protestas en contra de nuevas estaciones base. Por un lado, las protestas vienen de grupos de resistencia local que se oponen a localizaciones concretas, y por otro lado, de una comunidad más amplia que rechaza la colocación de emisores cerca de casas habitadas. Todo esto hace aún más complicado el determinar las demandas hechas contra las organizaciones.

 

La investigación cuantitativa, que normalmente se instaura para obtener resultados rápidos, provee respuestas en forma de tablas y cuadros pero que, sin embargo, en muy pocas ocasiones permiten identificar los problemas reales o las soluciones potenciales. Llegar a esos grupos herméticos y obtener una compresión que sea útil requiere normalmente de metodología cualitativa. Sin embargo, esto demanda mucho tiempo. Utilizando el ejemplo de las experiencias de Perle Mohl descritas en Village Voices, podemos comprobar que un conocimiento contextual ayuda de manera eficaz al funcionamiento en una comunidad específica. En su obra, la investigadora pone el foco en las historias que representan mapas muy concretos de individuos. La posibilidad de hacer una cartografía tan profunda como parte de la gestión de los grupos de interés es una gran oportunidad para llevar el proceso a otro nivel y a largo plazo para un conocimiento base valioso.

 

Ayuda desde la antropología

Los autores de AA1000 Stakeholder Engagement Standard apuntan a las ventajas más importantes del compromiso cualitativo con los stakeholders en proyectos y en la gestión del día a día de una organización. El documento señala:

El compromiso stakeholder puede:

  • Llevar a un desarrollo social más equitativo y sostenible a través del derecho de ser escuchados en los procesos de toma de decisiones.
  • Permitir la puesta en común de recursos (conocimiento, redes, dinero, tecnología) para resolver problemas y alcanzar objetivos.
  • Permitir el entendimiento de escenas de operación complejos, incluyendo los desarrollos de mercado y las dinámicas culturales.
  • Contribuir al desarrollo de relaciones basadas en la confianza y la transparencia.

 

Para los antropólogos y antropólogas que se encuentre leyendo esto, puede que el uso de la etnografía como portadora de beneficios significativos esté ya claro. La sensibilidad de la investigación puede, sobre todo, ayudar a identificar de manera efectiva a las partes interesadas individuales, y en los siguientes pasos para aumentar la eficacia de su aprendizaje, definir sus necesidades y expectativas y, en última instancia, planificar una comunicación adecuada. Las entrevistas en profundidad, muy conocidas por profesionales sociales, y, además, la observación participante, pueden aportar ideas interesantes, tanto en el caso de un análisis de socios comerciales, representantes de medios de la industria y, por ejemplo, las comunidades locales que residen en las áreas alrededor de plantas industriales. La comprensión específica de la cultura que hace la antropología como un conjunto de rasgos y fenómenos que ocurren en una comunidad particular puede usarse para una combinación no evaluativa de representantes de diversos intereses. También es útil un proceso de investigación más informal, mediante el cual se puede acceder al entorno natural de los entrevistados y se puede obtener información no declarativa.

 

La continuidad como una oportunidad para un diálogo valioso

Los paneles de stakeholders, que están ganando popularidad, también son un excelente espacio para utilizar las herramientas antropológicas. Tal solución ya estaba en uso en la década de 1990. Ahora se utiliza en compañías como Coca Cola, Shell y GSK. El panel de stakeholders combina diálogo con stakeholders y un panel de expertos. Facilita las consultas sobre cuestiones amplias y limitadas, por ejemplo, un impacto ambiental global o un impacto ambiental de solo un proyecto seleccionado. El panel puede ser un cuerpo temporal o permanente. Por ejemplo, HP pidió comentarios sobre sus actividades, se mostró satisfecho con los resultados y continuó desarrollando el panel hasta que se formó una organización de asesoramiento permanente, Trusted Advisory Network, en 2008.

La experiencia derivada de las actividades del panel muestra que sus participantes aprecian la oportunidad de hablar sobre asuntos relevantes para la organización, lo que llama a su franqueza y compromiso. La participación de profesionales de la antropología en los paneles de stakeholders es bastante popular en Estados Unidos, donde lidian con desafíos que enfrentan organizaciones tan sensibles como la de veteranos, Veterans Health Administration, que hizo un proyecto que ayudó a confrontar los desafíos en torno al creciente número de mujeres veteranas.

 

Es cierto que actualmente existen herramientas para analizar, sistematizar y catalogar grupos de stakeholders, pero no existen pautas específicas sobre cómo reunir de manera eficiente el conocimiento sobre grupos individuales de personas y organizaciones en torno a un proyecto en particular. En este escenario, las herramientas antropológicas y, más ampliamente, los métodos de investigación cualitativa deberían constituir una parte indispensable del proceso de gestión de los stakeholders.

Fundador de Data Tribe - una boutique de estrategia e investigación con sede en Varsovia. Netnógrafo y trendspotter con amplia experiencia en marketing y relaciones públicas. Buscador de nuevas formas de investigación cualitativa en Internet.

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