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Las generaciones no son las nuevas gafas culturales

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No pasa ni un día sin que se publiquen noticias sobre el impacto de los “millenials” en la economía o sobre cómo los departamentos de RR.HH. se enfrentan a los desafíos de la Generación Z. En Polonia hemos adoptado, de manera bastante poco crítica, la narrativa de la generación, minimizando la importancia de otros factores que influyeron en los adolescentes en los años 80 y 90. Los títulos de Clickbait son sólo la cima del iceberg. Bajo la superficie hay toda una serie de investigaciones (no sólo cuantitativas) y estrategias de marketing basadas en percepciones generacionales, que pueden llevarnos a un callejón sin salida. Afortunadamente, la antropología, con sus herramientas sensibles, puede ser útil para salvar las crecientes brechas entre generaciones.

¿Por qué es tan frecuente la narrativa generacional? Porque es un modelo tradicional que existe desde hace mucho tiempo. Según la antropóloga Margaret Mead, nuestra sociedad industrial ha desarrollado una configuración de cultura en la que tanto los niños como los adultos aprenden de sus iguales y no de sus mayores. Las personas mayores en este tipo de culturas juegan un papel primordial al definir los límites en los cuales pueden ocurrir los cambios sociales. En su publicación de 1978, Mead también describió una cultura pre-figurativa, que era su visión del futuro. En esta cultura, los padres aprenden de sus hijos. ¿Te suena familiar? Vivimos en una época en la que los niños saben cómo manejar las pantallas táctiles, mientras sus abuelos tienen grandes dificultades para ello – el futuro de Margaret Mead está empezando a desarrollarse ante nuestros ojos.

Algunos dicen que la tecnología no determina la cultura, pero su impacto en ella está creciendo. Muchas de las experiencias de los jóvenes que se ocupan de la tecnología digital no tienen equivalente en la experiencia de sus padres y abuelos. Las personas mayores están perdiendo el control sobre los jóvenes, las diferentes generaciones tienen dificultades para comunicarse entre sí. Aquí entra en juego la clasificación de las nuevas generaciones. Como nos enseña la economía del comportamiento, la gente prefiere soluciones sencillas. Descripciones simples de los factores que hacen que una generación dada sea tal y cual. Aquí es donde las cosas se ponen difíciles. En primer lugar, la segmentación generacional se desarrolló en los EE.UU. y refleja las realidades estadounidenses. Los cambios tecnológicos son comunes, eso es seguro, pero la historia y la experiencia del capitalismo no lo son necesariamente. E incluso en los Estados Unidos, los miembros de las generaciones individuales no se identifican plenamente con los segmentos. Proliferan nuevas descripciones e ideas. Recientemente, se habla cada vez más de los Xennials, que deberían estar entre los X-ers y los Y-ers. Los años de nacimiento que definen a cada generación también son discutibles. ¿Quién no ha visto al menos algunos paréntesis diferentes que se supone que definen la Generación Y o la Generación Z? En Polonia, donde tenemos que tener en cuenta el comunismo y otros factores, es muy difícil aplicar la misma lógica generacional, incluso si cambiamos las generaciones pertinentes en el tiempo y tenemos en cuenta las diferencias en la cultura de masas, o más bien en el proceso de configuración, que solo se aceleró con el desarrollo del acceso a Internet.

Por supuesto, una simple segmentación generacional ayuda a los profesionales de marketing en el diseño de nuevos productos y en la planificación de estrategias de marca empleadora. A los periodistas también les gusta usar las categorías generacionales en sus historias. Sin embargo, necesitamos ir más allá y no ver los grupos generacionales sólo en términos de datos tabulares. Si forman una red social incompleta sin que los especialistas en comunicación tengan muy claros los contornos, está bien, sobre todo teniendo en cuenta la típica tendencia humana a menospreciar a las generaciones más jóvenes, sus actitudes y sus logros. Esto podría explicar por qué todos los hallazgos de investigación a gran escala tienden a ser tan bien recibidos. Encajan bien con el adagio no tan nuevo `O tempora, o mores!’. Nuestra civilización está condenada, si se permite que las acciones inauditas de nuestra generación más joven continúen” – esta frase, grabada en una lápida de 4.000 años de antigüedad descubierta en el sitio de la antigua ciudad bíblica de Ur, podría decirse hoy. Esto confirma la vieja idea de que los ancianos siempre se quejarán de las generaciones nuevas. A medida que crecen, se vuelven sentimentales acerca de sus propias experiencias y recuerdos, y los valoran mucho más que la de los jóvenes.

Hace tres años, en The 2015 Deloitte Millennial Survey: Mind the Gaps (La Encuesta Milenaria Deloitte 2015: Mente las Brechas), Delloite llamó la atención sobre la importancia de los malentendidos intergeneracionales al evaluar a los milennials como empleados. Del mismo modo, también es fácil caer presa de malentendidos a la hora de desarrollar estrategias de marketing dirigidas a las generaciones. La experiencia de la investigación de Data Tribe, muestra que aunque es difícil hacer generalizaciones sobre la Generación Y, las actitudes generales, como la necesidad de autenticidad y honestidad en la comunicación, son muy importantes para los Yers. También es importante la tendencia a buscar “algo más” – un mayor énfasis en la dimensión social, las relaciones con los amigos y el tiempo libre, y menos en la carrera profesional. La dimensión estrictamente técnica, la digitalización de las relaciones, no puede pasarse por alto. Sin embargo, también es fácil tropezar con una trampa aquí, porque aplicando una lógica simple uno podría pensar que puesto que los medios sociales son muy importantes para los Y-ers, deberían ser una necesidad absoluta para los Z-ers, una cosa sin la cual no pueden vivir. Sin embargo, lo cierto es que, según un informe de Origin, una empresa de investigación interna de Hill Holiday, el 34 por ciento de los miembros de la Generación Z han renunciado definitivamente a las redes sociales. Otro ejemplo que muestra hasta qué punto la imagen generacional se ha convertido en una construcción imaginaria es un estudio que involucró a 18 mil participantes -empleados y estudiantes de 19 países que representan a tres generaciones (X, Y, Z)- y que fue llevado a cabo por el Instituto de Mercados Emergentes de INSEAD, Universum y la Fundación HEAD. Sus conclusiones indican que los miembros de diferentes generaciones (más del 70% de ellos) comparten la opinión de que las condiciones de trabajo flexibles crearán importantes oportunidades en sus vidas profesionales durante los próximos 10 años. El enfoque para convertirse en un líder también fue bastante similar entre generaciones, con el 61 por ciento de los encuestados de las Generaciones Y y Z y el 57 por ciento de los X-ers diciendo que lo encuentran importante. Resulta que en muchos casos el país de residencia es un factor más diferenciador que el hecho de pertenecer a una generación determinada.

Cada vez con más frecuencia, las investigaciones sobre millenials llegan a la conclusión de que las generaciones deben dividirse en grupos, actitudes y preferencias de los consumidores. Este enfoque fue adoptado por el IQS en su informe titulado “El Mundo de los Jóvenes”, donde la población de 16 a 29 años se divide en cinco tribus: homies, homealots, life hackers, shut-outs y hipsters, con la proporción de hipsters, que los medios de comunicación a menudo representan como el típico modelo milenial, estimados en un 12 por ciento. Esta segmentación, que está fuertemente arraigada en el contexto local y utiliza herramientas etnográficas, muestra las diversas actitudes y necesidades de los grupos generacionales que a menudo se perciben de manera uniforme. Al mismo tiempo, se sigue investigando sobre la base de categorías simplistas, lo que sólo contribuye a “inflar el globo” de generaciones en los medios de comunicación y en la comunicación de marketing. Esto proporciona una oportunidad fértil para comentarios como la ampliamente citada sugerencia de cierto empresario australiano de que los jóvenes no pueden permitirse comprar pisos porque gastan su dinero en tostadas de aguacate. Estas percepciones superficiales de las costumbres, el desprecio de las interpretaciones y la tendencia a generalizar son el paradigma del pensamiento en términos de generaciones claramente definidas. Como demuestran los comentarios realizados en respuesta a la entrevista, esta actitud puede remontarse con éxito a un pasado lejano. Alguien envió un tweet comparando esta declaración errónea con la famosa cita de María Antonieta, quien supuestamente dijo: `¿No tienen pan? “¡Que coman pastel!”. Ambas afirmaciones podrían no haber sido casos de evaluación generacional, sino evaluaciones de los menos ricos por parte de los muy ricos. Sin embargo, la clave fue un malentendido de los miembros de otro grupo, lo cual es muy característico de los comentarios que típicamente se hacen a los grupos Y-ers y Z-ers.

En resumen, al basarse en los hallazgos de la investigación y en los análisis de la segmentación generacional, es posible que desee fijar su mirada en la comprensión, lo que los antropólogos deberían encontrar particularmente fácil de hacer. Deberíamos mirar las diferencias generacionales como un etnógrafo tradicional miraba una cultura ajena para entenderla sin una valoración indebida o una categorización excesiva. Pronto, este enfoque podría ayudar a reemplazar las nociones dominantes por ideas valiosas.

 

Fundador de Data Tribe - una boutique de estrategia e investigación con sede en Varsovia. Netnógrafo y trendspotter con amplia experiencia en marketing y relaciones públicas. Buscador de nuevas formas de investigación cualitativa en Internet.

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