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¿Qué es el pensamiento etnográfico? Entrevista a Jay Hasbrouck

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Ethnographic thinkingEl libro “Ethnographic Thinking” se presenta como una lectura obligatoria en 2018 para todas aquellas personas interesadas en aprender sobre cómo el pensamiento etnográfico puede ayudar a desarrollar estrategias culturalmente informadas en organizaciones, empresas y proyectos de innovación de todo el mundo. El libro está dividido en tres partes. En la primera parte detalla alguna de las cualidades principales del pensamiento etnográfico. La segunda parte aborda la praxis del pensamiento etnográfico, ilustrada con diferentes casos prácticos reales. Y la última parte, titulada “Analisis, estrategia e influencia” profundiza en cuestiones como el valor del pensamiento holístico, la empatía o el Story telling en los procesos de innovación estratégica.

Hemos hablado con Jay Hasbrouck, antropólogo y autor del libro, con una gran trayectoria trabajando en industrias de investigación e innovación como IDEO o Intel. Entre sus tareas en estas empresas se encuentran el diseño de investigación, la gestión de la innovación, la gestión y evaluación de los diseños o la  investigación en usabilidad. Esto es lo que nos ha contado:

 

Hola Jay. Cuéntanos, ¿cómo puede beneficiar a las empresas incorporar a los antropólogos a sus equipos?

Esta pregunta me recuerda a una vez que estaba haciendo trabajo de campo en Los Ángeles con otros dos antropólogos. En un descanso fuimos a almorzar con otra persona que habíamos conocido recientemente en un restaurante local. Una vez acomodados y servidas nuestras bebidas, el camarero nos preguntó por nuestro día. En el curso de la conversación, uno de mis comapañeros antropólogos mencionó que veníamos de hacer “trabajo de campo”.

– ¿Qué quieres decir?, preguntó el camarero.
– Somos antropólogos- agregó mi colega. Confundido, el camarero siguió:

– Como… ¿desenterrando huesos y así? 
Y en un alarde de síntesis, nuestro nuevo amigo (el no-antropólogo) contestó:

– No, no ese tipo de antropólogos. Son antropólogos culturales. Esta gente se gana la vida haciendo preguntas.

Años más tarde, la forma en que este “nuevo amigo” describió lo que hacemos sigue resonando en mi cabeza. Gran parte del valor que ofrecemos como antropólogos se encuentra en hacer preguntas pertinentes hábilmente construidas e ideadas. Por supuesto, el objetivo y el propósito de nuestras investigaciones puede variar mucho, pero generalmente somos inquisidores profesionales (en el sentido más positivo de la palabra).

En el ámbito de los negocios, nuestras preguntas ayudan a visibilizar y acercar la voz de los clientes a la empresa, contextualizar los retos de la empresa u ofrecer lentes y perspectivas alternativas. Gran parte de este valor proviene de la forma en que los antropólogos manejamos continuamente un equilibrio entre el estatus de “interno” y “externo” (EMIC, ETIC). Nuestra inmersión en ciertos contextos nos permite empatizar, y nuestra capacidad analítica nos da perspectiva sobre los fenómenos. Y, debido a que estamos continuamente enfocados en el contexto y la comprensión profunda, somos capaces de identificar y describir la influencia que las relaciones interconectadas tienen en nuestras vidas. Esto significa que podemos ayudar a las empresas a comprender cómo los flujos entre diferentes culturas (incluidas las culturas de sus clientes, la cultura de la empresa y otras) afectan tanto a sus operaciones como a la forma en que se perciben sus marcas, productos o servicios.

 

Has trabajado un tiempo en IDEO, ¿Qué papel ha tenido IDEO en la popularización de la etnografía en el diseño?

Sí, disfruté muchísimo de mi estancia en IDEO, y aprendí mucho sobre la relación entre etnografía y diseño. IDEO hace un trabajo asombroso integrando la etnografía en sus procesos, y fueron pioneros al abogar por este enfoque. Valoran los insights que ofrece la práctica etnográfica, y cómo el uso de la etnografía ha transformado el mundo del diseño de un proceso que antes dependía de la presunta “intuición” de los diseñadores a una comprensión fundamentada, profunda y empática de aquellos para quienes se crean nuevos productos, servicios y sistemas. Se trata de una transición notable en la forma en que funciona el diseño, y está claro que IDEO desempeñó un papel decisivo en la divulgación de este enfoque a escala mundial.

 

Acabamos de recibir tu libro “Ethnographic Thinking: From Method to Mindset” que ha sido recientemente publicado. ¿A quién va dirigido este libro?Pensamiento etnográfico

Probablemente las personas interesadas en practicar la etnografía en entornos aplicados encontrarán el libro bastante útil. Pero mi intención ha sido que sea igual de accesible y valioso para grupos de innovación, gerentes, ejecutivos, miembros de la junta directiva, diseñadores, estrategas, vendedores y cualquier otra persona interesada en aprender sobre el pensamiento etnográfico.
He querido demostrar cómo la etnografía puede formar un tipo de mentalidad que tiene un valor mucho más allá de la simple identificación de las necesidades del consumidor dentro de los procesos de diseño o de marketing. Quiero que la gente vea que el pensamiento etnográfico es mucho más amplio y poderoso, que es crítico para formular preguntas de negocios y esencial para formar estrategias organizacionales.

 

¿Qué es para tí el pensamiento etnográfico o “Ethnographic Thinking”?

Para mí, el pensamiento etnográfico son los procesos y patrones de pensamiento que los etnógrafos desarrollan a través de la práctica antropológica. En el libro, identifico tres conjuntos de cualidades que constituyen los componentes primarios del pensamiento etnográfico para mí. Estos son:

  • El pensamiento etnográfico abre la mente, se caracteriza por atributos como la curiosidad, la conciencia expandida, el juicio diferido y la adaptación flexible.
  • El pensamiento etnográfico ve un valor inherente en el proceso de exploración, que incluye características tales como el aprendizaje a través de la participación activa, la capacidad de facilitar y extraer las opiniones de los demás y la obsesión por documentar diligentemente las experiencias.
  • El pensamiento etnográfico es altamente interpretativo, esto a menudo se caracteriza por un pensamiento holístico, situando las percepciones estratégicamente y una narrativa altamente afinada que transmite ideas complejas en formatos adaptados a las diferentes perspectivas de la audiencia.

 

¿Y cómo puede este tipo de pensamiento impulsar la innovación?

En la conclusión de mi libro abordo este tema con detenimiento. Muchas empresas tienen grandes dificultades para innovar, ya que no tienen una estrategia que guíe y dé forma a su trabajo. El pensamiento etnográfico les ayuda a comprender las dinámicas culturales que se dan en la interacción entre clientes, proveedores, grupos de interés y culturas análogas, proporcionando una visión holística del conjunto, que es muy efectiva a la hora de enfocar con éxito proyectos de innovación.

Además de impulsar cuestiones como el diseño centrado en el humano, el pensamiento etnográfico permite a las empresas evaluar su propia cultura interna, con el objetivo de lograr una mejor alineación entre la empresa, los trabajadores, los clientes y el mercado. Permitiendo a las empresas crear una cultura organizacional adaptada a su contexto y a las culturas de sus clientes. El pensamiento etnográfico también puede arrojar luz sobre la forma en que las diferentes partes interesadas influyen en la dinámica entre la empresa y los clientes, así como ayudar a encontrar maneras de aprovechar de manera más adecuada y ética esa influencia.

Finalmente, las percepciones etnográficas aseguran que las empresas no tengan una visión distorsionada sobre sus desafíos. Traen ideas frescas de otros modelos de interacción e inspiran a las empresas a crear nuevas ofertas que encajan en la vida de sus clientes. Cuando el pensamiento etnográfico se aplica de esta manera, sienta las bases para una estrategia de innovación enmarcada en términos culturales. También garantiza que las empresas u organizaciones están recopilando datos relevantes y útiles, y construyendo vías para llevar las ideas innovadoras centradas en el cliente a un mercado multifacético y en constante evolución.

 

¿Por qué crees entonces que la proporción de antropólogos y antropólogas en las empresas es tan pequeña en comparación con el número de diseñadores o ingenieros?

Hay varios motivos por las que la proporción de antropólogos es relativamente baja en los entornos empresariales.

Primero, los antropólogos no hemos puesto mucho empeño en comunicar los beneficios de nuestro trabajo fuera de la academia. En parte, esto tiene que ver con la especificidad histórica de la antropología como disciplina (particularmente sus fuentes de financiación, pero también las tendencias políticas que ha tendido a priorizar).

En segundo lugar (y relacionado con el primero) porque las aplicaciones de la antropología en el mundo empresarial eran hasta hace poco inexistentes en los programas académicos, a excepción de unos pocos pioneros. ¡No os imagináis cuántos antropólogos me han dicho que en su formación nunca abordaron aplicaciones de la antropología más allá de la academia!

En tercer lugar, y aunque el Design Thinking ha sido fundamental para elevar el perfil de la etnografía, los diseñadores han fagocitado esta forma “etnográfica” de abordar problemas, por lo que en la imaginación pública la etnografía ha quedado relegada a esa fase de “descubrimiento”, que se centra únicamente en extraer ideas de las observaciones de los consumidores.
Esto secuestra el conocimiento etnográfico y lo reduce a una fracción de los beneficios que el Ethnographic Thinking puede ofrecer en una amplia gama de prácticas empresariales, incluyendo estrategias, comunicaciones, fusiones y adquisiciones, recursos humanos y muchas otras funciones críticas.

En cierto sentido, ese es el foco principal de mi libro: apostar por un cambio de enfoque en la utilidad práctica de la etnografía, visibilizando las ventajas estratégicas del pensamiento etnográfico y el inmenso valor que tiene.

 

¡Muchas gracias, Jay! Ha sido un placer hablar contigo sobre las aplicaciones del pensamiento etnográfico. 

Gracias de nuevo a vosotros por la oportunidad de contribuir a Antropología 2.0.

 

Referencia:

Hasbrouck, J. (2017). Ethnographic Thinking: From Method to Mindset. Ed. Routledge.

 

Graduada en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Granada y Máster de Investigación y Uso racional de los Medicamentos por la Universidad de Valencia. Esta jóven investigadora ha trabajado en la Universidad pública y en el sector privado -tanto a escala nacional como internacional- en temas de consumo.

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