comunidades de marca

¿Qué son las comunidades de marca?

en Análisis por

Tras el éxito cosechado por nuestro primer post de la serie Customer engagement, hoy he decidido aportar el segundo capítulo. En este caso hablaré sobre las Comunidades de Marca.

El termino comunidad es muy importante para la antropología, ya que constituye la unidad fundamental de observación de nuestras investigaciones (los psicólogos estudian individuos, los antropólogos “culturas”).  Además, el término comunidad comienza a ser habitual en muchas de las estrategias de marketing e innovación estratégica empresarial, por lo que resulta imprescindible dedicarle unas pocas líneas de reflexión

Desde el punto de vista antropológico las comunidades constituyen unidades sociales básicas, es decir, modos de asociación elementales, agrupaciones cuyos miembros tienen intereses, prácticas, percepciones y valores en común. Estos elementos compartidos crean en las personas sentido de pertenencia, los hacen sentirse parte de un grupo.

Las comunidades a las que pertenecemos contribuyen a la formación de nuestra identidad en tanto que funcionan como marcos de referencia para nuestros valores, percepciones y comportamientos. Una comunidad puede existir a nivel familiar, a nivel barrial, a nivel nacional o hasta internacional (de manera digital), cada una con formas de interacción, compromiso, sistemas de valores, percepciones y comportamientos diferentes.

Cada persona acepta o se enfrenta a pequeñas partes de las comunidades a las que pertenece y las utiliza en el continuo proceso de construcción de su propia identidad.

Por ejemplo, una persona puede definirse como seguidora de un equipo de fútbol, y a la vez como música, empresaria, deportista, extranjera, vegetariana, hispanoparlante, claustrofóbica y amante de las fotografías de gatos. Cada uno de estos micro fragmentos de su identidad representará su adhesión a un cierto tipo de comunidad.

Como miembros de una comunidad tenemos un sentido de responsabilidad con nuestros pares y con la misma comunidad. Existe una vinculación afectiva que nace de la manera como nos identificamos con el grupo y de nuestro sentido de pertenencia. Nos impulsa a respetar reglas, a colaborar con otros miembros, a contribuir a su desarrollo y a transmitir sus valores.

Comunidades y marcas

Al juntar comunidades y marcas, lo que resulta son grupos de personas que comparten un tipo de identidad vinculada a una marca en particular. Pertenecer a la comunidad de marca Apple no es tan sólo comprar un iPhone, sino que conlleva la adhesión total o parcial a toda una serie de prácticas (ir al Apple Store), creencias (Apple no tiene virus), gustos (estética minimalista) y valores (innovación, calidad). Por tanto, la marca actúa como pegamento de la propia comunidad, apelando directamente al sentido de pertenencia.

Además de cumplir una función cohesionadora, la adhesión a una marca también permite generar un sentido de diferenciación respecto a los “otros”, en este caso, las marcas competidoras. Eres de Android o de iPhone (iOS), de Mac o de PC, de Xbox o de PlayStation, de Rolex o AP, de Coca Cola o de Pepsi, del Barça o del Madrid. Cada una de estas marcas trae consigo un cuerpo simbólico que sirve de posicionamiento en la mente de los usuarios. Por ejemplo, frente a la exclusividad y el lujo de los teléfonos iPhone, encontramos la accesibilidad y democratización de la marca Huawei.

En ciertos casos, las comunidades de marca pueden incluso actuar como nexo con otras comunidades “mayores”, por ejemplo, las naciones. En este sentido es muy emblemático el caso de la marca Barça, cuyo eslogan reza “Mès que un club” (Más que un club) y que actúa como punta de lanza del nacionalismo/independentismo catalán, opuesto al equipo de la capital de España, el Real Madrid.

Comunidades de marca y comunidades de practica

Las comunidades de marca están íntimamente relacionadas con las comunidades de práctica.

Las comunidades de práctica son agrupaciones de personas que comparten un interés por una práctica en particular, construyendo y compartiendo significados en relación a la misma. Existen millares de comunidades de práctica, por ejemplo, grupos de amigos que se reúnen a jugar futbol en sus barrios, foros virtuales que permiten resolver dudas, grupos de lectores, o espacios digitales para hablar sobre maternidad.

Las comunidades de práctica pueden ser aprovechadas por las marcas para facilitar el engagement de los usuarios, y es sin duda una estrategia indispensable para convertir a las marcas en Love Brands. Los usuarios de la marca pueden compartir momentos de uso, publicar opiniones sobre los productos, habilitar tutoriales o crear espacios de discusión. Todas estas actividades contribuyen a la adhesión de los usuarios y contribuyen al crecimiento de la marca.

Además, las comunidades de práctica son una fuente de información indispensable para entender los códigos culturales y simbólicos de los usuarios de una marca. Un análisis riguroso del lenguaje emic permite a las marcas hablar el mismo idioma que sus usuarios y afinar sus estrategias de marketing y desarrollo poniendo a sus clientes en el centro de la estrategia.

Un ejemplo emblemático de sinergia entre comunidad de práctica y comunidad de marca es Harley Davidson. Los motoristas de Harley Davidson son popularmente conocidos como H.O.G. (Harley Owners Group), un acrónimo que proviene justamente de una comunidad de práctica. La historia cuenta que uno de los corredores más emblemáticos de Harley Davidson, Ray Weishaar, solía celebrar sus victorias subiendo a su cerdo mascota (en inglés, Hog) a su moto. Este acto pronto se convirtió en un símbolo para los motoristas de Harley, que pasaron a ser denominados colectivamente como HOGs (Panhead, 2017).

Como podemos ver, en este caso el acrónimo se adapta al mito, y son los usuarios los que de manera autónoma (sin intermediación de la marca) generan nuevas narrativas y simbologías.

¿Cómo fomentar las comunidades de marca?

Si bien las comunidades de marca se pueden formar de manera independiente, cada vez es más habitual que sean las propias marcas las que proporcionen un medio de reunión e interacción entre sus consumidores: grupos en redes sociales, páginas dedicadas a la comunidad, foros en los que se comparte contenido, canales de YouTube con video tutoriales, etc…
De este modo las marcas logran centralizar los canales de interacción, estar más cerca de sus usuarios y entablar mayores y mejores lazos con la marca.

Para lograrlo, es importante entender qué valores unen a los usuarios con la marca, cuales son los códigos y medios de comunicación, cuáles son las razones que impulsan (o no) a los usuarios a participar en la comunidad, cuáles son las acciones llevadas a cabo por los usuarios que los hacen sentir parte de la comunidad y cuáles son sus puntos de insatisfacción.

La monitorización “cultural” de la comunidad de marca es un trabajo que debe ser llevado a cabo de manera rigurosa, ya que de este análisis dependerán cuestiones fundamentales como el lanzamiento de nuevos productos y servicios, la comunicación de marca efectiva, la creación de experiencias o la propia captación y fidelización de los clientes. Por ello, contar con expertos culturales siempre supone un valor añadido.

En Antropología 2.0 contribuimos a la creación y optimización de las comunidades de marca. Nuestra aproximación antropológica nos permite entender el fenómeno de las comunidades de forma holística, desgranando prácticas, valores, símbolos, funciones, jerarquías y necesidades insatisfechas.
El uso intensivo de la etnografía permite adentrarnos en las entrañas de la comunidad y obtener un retrato fidedigno de lo que está pasando, tanto online como offline. De este modo, creamos mejores relaciones entre marcas y clientes, poniendo al usuario en el centro de la estrategia.

Si quieres que tu marca se convierta en una Love Brand, no dudes en contactarnos.

Bibliografía

-Castells M. (1997) La Era de la información: Economía sociedad y cultura.  Vol II: El poder de la identidad. México, Siglo XXI Editores.

-Panhead (2017). How Harleys Became Known as ‘Hogs’. RideApart. https://www.rideapart.com/articles/254682/how-harleys-became-known-as-hogs/

– Muniz A. y  O’Guinn T. (2001). Brand Community. En Journal of Consumer Research. Vol: 27. Pp. 412-432. En linea: doi:10.1086/319618 https://www.jstor.org/stable/10.1086/319618

Estoy interesado en aplicar la antropología en diversas áreas de investigación interdiciplinar especialmente los mundos virtuales y empresariales. He realizado investigaciones en antropología social, epidemiología, diseño de productos y servicios, comunidades virtuales, distribución de conocimiento y literatura comparada. Considero que la antropología puede brindar algo especial a toda investigación, de allí mi interés en ella.

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