moral en antropologia

Sobre la cuestión moral en la Antropología de la empresa

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En su obra “Doing Anthropology in Consumer Research”, Patricia Sunderland y Rita Denny cuentan una interesante anécdota. Una importante empresa de comida rápida contactó con ellas para solicitarles un estudio de carácter etnográfico.  Viendo la magnitud del estudio, decidieron integrar a estudiantes graduados para realizar parte de la investigación, y tiraron de contactos universitarios. Al tiempo, recibieron por error uno de esos correos cruzados entre alumnos. El correo se títulaba Selling yourself to the devil for a few days. Ni sus colaboradores cercanos, ni ningún estudiante quisieron optar a dicho trabajo.

El objetivo de la investigación era lograr que la empresa de comida rápida desarrollase productos más sanos, mejor cocinados y mucho más reflexionados. Viniendo de una gran corporación, esta idea resultaba inverosímil incluso para ellas. Cargadas de escepticismo, acudieron a la reunión con los directivos en Los Ángeles y para su sorpresa descubrieron que eran personas comprometidas a las que les importaba realmente desarrollar una alimentación sana y sostenible, que consumiesen sus propios hijos y los hijos de las demás personas. “Las culturas y las personas son complejas y multifacéticas”- concluyen.

Esta anécdota, o al menos el principio, no debería sorprender a ninguna persona advenediza en el mundo de la antropología social. En una disciplina donde persiste el debate entre “puros” y “aplicados”, no sin un cierto desdén intelectual de los primeros hacia los segundos, situarse en los límites de la antropología corporativa es cómo pasarse al lado oscuro, ser un “apestado disciplinario”. ¿Antropólogos trabajando para empresas? ¡Menudos vendidos!

Vender tu alma al diablo por unos días

De todas las metáforas utilizadas para referirse al trabajo que llevamos a cabo los antropólogos corporativos, la más interesante, por ser la más cargada de significado, es la de “Vender tu alma al diablo por unos cuantos días”, citada en el libro de Sunderland y Denny.

En primer lugar porque asume que hay algo puro y cristalino en el “alma” de la antropología, una especie de ethos disciplinario que nos eleva por encima de resto de los mortales y que nos hace moralmente superiores. Porque nosotros entendemos la diversidad humana, y somos holísticos, sensibles, inclusivos, combativos, y siempre siempre nos situamos del lado de los más vulnerables. Los antropólogos somos una especie de divinidad corpórea e incorruptible a caballo entre Noam Chomsky y Emiliano Zapata. Vista la auto-representación que tenemos de nosotros mismos, no sé cómo es posible que no contemos con al menos media docena de nobeles de la paz entre nuestras filas.

En segundo lugar, por la  metáfora del diablo y su inmensa carga binaria. El diablo, recordemos, es un ángel maligno y tentador que se rebeló contra Dios. Actualmente reina en las tinieblas y representa la inmundicia moral de este mundo. Se le relaciona con la traición, la codicia o la avaricia. Y yo me pregunto, ¿quién es ese Diablo ante el que debemos evitar vender el alma antropológica? Y si existe el Diablo… ¿quién es el dios que le contrapone?

El Lucifer particular de la antropología se llama capitalismo, y por extensión, las empresas. Muchas grandes empresas han sido y son las responsables de deforestaciones, desplazamiento de indígenas, contaminación, precariedad, insalubridad, explotación de recursos naturales, golpes de estado y un sinfín de prácticas que nos parecen moralmente repudiables. Pero asumir que dichas prácticas representan el conjunto de un universo tan heterogéneo como es el “mundo de las empresas” me parece de una simplicidad alarmante, mucho más viniendo de una disciplina que se enorgullece de asumir la complejidad y diversidad de los contextos. En su unidad más básica, una empresa no deja de ser un grupo de personas que con ánimo de lucro aporta capital o trabajo para llevar a cabo una actividad productiva o prestar un servicio. A partir de esta base existen tantos modelos como empresas.  E incluso dentro de las grandes corporaciones existen grupos que abogan y presionan por una gestión más comprometida tanto con las personas como con el planeta. Demonizar a las empresas supone no intervenir en ellas, ni para mal ni para bien.

Si las empresas son el diablo, no puede haber más dios que la academia. La academia es el principal adalid de la antropología hegemónica, la que marca las reglas de lo que está bien y lo que está mal. En la antropología social la academia es la norma (ver el secuestro de la antropología). Las paredes de la universidad suponen un excelente refugio para una antropología que en general se declara abiertamente anticapitalista. Esta posición, reivindicativa pero ciertamente cómoda, ha permitido que la disciplina se embriague en el néctar de su propia pureza y peque de una cierta altivez respecto a sus homólogos corporativos.

Sin embargo, no olvidemos que la academia es un agente imbricado de facto en las lógicas capitalistas, cuando no una corporación capitalista en sí misma, como es el caso de las mayores y más prestigiosas universidades de los Estados Unidos. En el caso de las universidades públicas, conviene recordar que estas se financian con dinero recaudado por el gobierno a través de impuestos aplicados sobre las personas, las empresas o el consumo. Estos fondos colectivos son los que permiten sostener toda la estructura universitaria, incluidas becas, proyectos de investigación, sueldos de los docentes y demás gastos necesarios para el correcto funcionamiento de la institución. Además, inmensas multinacionales como Thomson Scientific (JCR) o RELX Group (Elsevier) han logrado construir dentro de las universidades un imbricado sistema de “validación investigadora” a través de las publicaciones en revistas de impacto. Todos los docentes deben pasar por ese sistema para promocionar su carrera académica o disfrutar del paradójico beneficio de tener que impartir menos horas de docencia. En definitiva, grandes corporaciones que ejercen regímenes monopolísticos sobre los departamentos. Y por supuesto, también sobre los departamentos de antropología. Más que una deidad, la Universidad parece un becerro.

Dado que la antropología hegemónica se ha construido mayoritariamente en torno a posiciones anti-empresa, no es de extrañar que en la expresión “vender su alma al diablo” cause especial urticaria el verbo “vender”. Y es que la antropología no soporta que las empresas capitalistas e incluso que los propios antropólogos puedan obtener mayores beneficios económicos gracias a la actividad etnográfica, que a fin de cuentas, es para lo que las empresas suelen contratar antropólogos. El lucro, la ganancia o el beneficio están en la base misma de la perpetuación del capitalismo (Ladner, 2014), y esto parece generarnos serios problemas morales.

Hace algunos meses tuve la oportunidad de reunirme con la Comisión Estatal del Grado en Antropología para hablar de cuestiones ligadas a la profesionalización. Durante el encuentro insinué que los grados en antropología debían incorporar en su oferta formativa técnicas destinadas a emprender y “saber vender” nuestra disciplina. La intención era que los recién egresados tuviesen una mínima de idea sobre cómo montar una consultoría, hacerse autónomos o cómo preparar una entrevista de trabajo. Establecer argumentarios de venta que ayudasen a explicar el inmenso valor añadido que aporta la antropología, tanto a las empresas como a las entidades públicas o las ONGs.
Sobra decir que esta propuesta no fue bien recibida. Ciertos docentes de la comisión entendían que el grado en Antropología no era el “espacio conveniente” para llevar a cabo este tipo de formación, una posición que la que estoy profundo desacuerdo.

Poco después tuvimos la fortuna de ser invitados a las charlas “¿Y luego qué” ,organizadas por el departamento de Antropología de la Universidad Complutense de Madrid. Una vez finalizada nuestra presentación, algunos alumnos se nos acercaron en privado y nos dijeron: “Yo quiero ganar dinero y vivir de la antropología, pero eso aquí no se puede decir”. Incluso nos llegaron a señalar que en dicha facultad estaba “mal visto” vestir de camisa, ya que este atuendo está asociado con contextos “pijos” o empresariales.

Ambas anécdotas ayudan a entender de qué forma se construye el recelo hacia la empresa y el lucro desde la propia antropología. Un bourrage de crâne articulado en torno a posiciones ideológicas, a mi parecer bastante simplistas, promovidas principalmente por una estructura que se cree desligada de la realidad de los mercados (nada más lejos de la realidad). Esta toma de posición, lejos de resultar “solidarizante”, promueve más bien la precariedad de los propios egresados. La disciplina se queja de “falta de salidas” mientras premeditadamente da la espalda al mundo corporativo, tan diverso y heterogéneo como la propia naturaleza humana.

El discurso anti-empresa promueve el empobrecimiento intelectual de la propia antropología. ¿Cómo es posible que una disciplina que se vanagloria de entender el comportamiento humano y que habita una sociedad capitalista haya podido dar la espalda al consumo y a la empresa?  ¿Cómo entender las sociedades hiperindividualizadas e hipermodernas sin hacer especial hincapié en los procesos de consumo? ¿En qué clase de indigencia analítica nos coloca el discurso anti-empresa?

Por último, y terminando ya con el análisis de la expresión “vender tu alma al diablo por unos días” que encabezaba el correo recibido por Sunderland y Denny, huelga decir que la antropología corporativa no es una especie de travesura que llevan a cabo los antropólogos para poder sobrevivir. La antropología de la empresa no es una disciplina de “unos días”, sino un importante cuerpo teórico y metodológico que en silencio ha ido desarrollándose (principalmente en países como EEUU, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Holanda…) a lo largo de un siglo de historia.

 

Algunas conclusiones sobre la cuestión moral en la Antropología de la empresa.

En este artículo he tratado de abordar el recelo existente en nuestra disciplina hacia las empresas y el lucro. Estos recelos dependen de cuestiones morales, que no éticas. La ética en la antropología de la empresa es un tema que se trata en casi cualquier libro que promueva la inclusión de la antropología en contextos corporativos, justamente porque se es consciente de los acalorados debates que genera.

Por ejemplo, una antropóloga vegana puede realizar una investigación perfectamente ética para una compañía de la industria cárnica, y que esta investigación le resulte moralmente reprobable justamente por quién la contrata. Una vez tuvimos el placer de hablar con una prestigiosa antropóloga que había rechazado un trabajo muy bien remunerado con Danone porque su propia moral le impedía trabajar para esta empresa, una postura que nos pareció muy loable. Los antropólogos y las antropólogas tienen en sus manos el poder de actuar o no hacerlo, de trabajar para cierto tipo de empresas y no para otras. La moral es una cuestión meramente individual y muy necesaria. Pero tratar de imponer una “moral colectiva” a toda una disciplina roza más bien el dogmatismo, mucho más cuando esta moral se construye sin tener la menor idea de los estudios desempeñados y los conflictos éticos tratados por la antropología de la empresa.
La ignorancia siempre ha sido muy atrevida.

Ni los antropólogos corporativos carecemos de toda moral, ni la antropología corporativa es per sé un instrumento del diablo. Desde Antropología 2.0 trabajamos para romper de lleno con esta idea y generar un necesario debate sobre la disciplina, que incluirá por supuesto las cuestiones éticas. Se hace necesario construir una deontología en relación a la antropología de la empresa y para ello se requieren experiencias y opiniones de corte ético y moral. Y también lanzarse al vacío, gozar del derecho a equivocarse, a rectificar, a construir, a polemizar. Debemos desvelar el sombrío crespón de simplicidad y prejuicio que ha envuelto tradicionalmente a la antropología corporativa iberoamericana, aplicar nuestros conocimientos a contextos empresariales y, a ser posible, compartir esas experiencias en espacios académicos y no-académicos.

Solo de este modo construiremos una disciplina abierta al debate, des-dogmatizada, rigurosa, realmente ética, plural y profesional. Nos queda un largo camino por recorrer.

Fundador e ideólogo de Antropología 2.0. Entiendo la profesionalización de la antropología como un reto personal. Creo en una antropología transformadora capaz de asumir los retos contemporáneos. Formación en Antropología Social, Dirección comercial y Community Management. Viajero incansable, cinéfilo y orador Además de dirigir Antropología 2.0, trabajo como responsable de marketing y exportación para la empresa privada.

4 Comments

  1. Buenas tardes. Deseo leer más sobre la Antropología de la empresa. Tengo que inscribirme? Soy investigadora en ciencias sociales, pero también trabajo en una empresa automotriz trasnacional. Me interesa documentarme más sobre ésta disciplina. Saludos.

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