business anthropology global summit

Un repaso al II Business Anthropology Global Summit

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La semana pasada estuve en el II Business Anthropology Global Summit, un evento discreto, sin gran promoción ni pretensión, pero que para mí resultó un hito histórico. Después de años leyendo todos los libros de Business Anthropology que se han cruzado en mi camino, me vi compartiendo oxígeno con los autores de esas obras: Gillian Tett, Grant McCracken, Patricia Sunderland, Rita Denny, Susan Squires, Timothy de Waal Malefyt, Melissa Fischer, Martha Bird, Ann Jordan y muchas más personas que han aportado tanto a esta área de la antropología.

business anthropology workshop

Con un total de cuatro paneles, once talleres, y más de 125 profesionales dedicados a hacer antropología aplicada en empresas, el Business Anthropology Global Summit celebrado en Nueva York pasará a la historia como uno de los eventos más importantes de la historia del desarrollo de nuestra disciplina. Y es que, a pesar de que existen otros eventos más multitudinarios como pueda ser EPIC, no se dirigen en exclusiva a profesionales de la antropología como en este caso. Por ejemplo, EPIC trata el uso de la etnografía, la cual está siendo empleada por profesionales de distintos ámbitos y procedencias académicas, lo cual genera algunas incomodidades en nuestro gremio y problemáticas para la supervivencia de nuestra disciplina. Las bajas barreras de entrada que existen para realizar “trabajos etnográficos” y/o los bajos requisitos de calidad que tienen las empresas para la realización de entrevistas, observaciones e incluso focus groups a menudo resultan en la malinterpretación de nuestros conceptos, metodologías y enfoques lo que genera resultados pobres.

Es por eso que considero que este evento es especialmente relevante y necesario como lo son otros como el Why the World Needs Anthropologists. Llevo unos años yendo a congresos de antropología por distintos países: Estados Unidos, Epaña, México, Inglaterra, Estonia, Portugal… Y este ha llamado mi atención por ser el primero en el que realmente todo el mundo tenía una mentalidad y estética business. Nunca antes había visto tantos colegas vestidos de traje: chaquetas americanas, corbatas, faldas de tubo, zapatos y tacones eran la tónica generalizada. También creo que fue la primera vez que he escuchado a colegas equiparando valor y precio y hablando abiertamente y sin complejos de su deseo por ganar dinero con su profesión. Y cuando digo esto, me refiero a sueldos elevados. La temática “dinero” de hecho fue bastante recurrente en los paneles, talleres y cafés. “El dinero hace girar el mundo, y si no entiendes cómo las personas utilizan el dinero y se relacionan con él, no entiendes muchas cuestiones que tienen que ver con la cultura.”- dijo Gillian Tett quien estudió la cultura organizacional de Wall Street durante años, participó en la película “Inside Job” sobre la crisis de las Suprime y actualmente es periodista para el Financial Times.

El dinero hace girar el mundo, y si no entiendes cómo las personas utilizan el dinero y se relacionan con él, no entiendes muchas cuestiones que tienen que ver con la cultura.

Debo decir que una de las cosas que me sorprendió fue que a pesar de tener lo business muy presente, en general el tono era excesivamente académico para mi gusto. Me esperaba intervenciones mucho más dinámicas y energéticas, pero hay que entender que cada “texto” conlleva un “contexto”. Hospedado por la Fordham University, y celebrado en un auditorio con podio y otros elementos tradicionalmente académicos, creo que la escenografía permeó en las maneras y formas de los oradores.

El evento fue inaugurado por Ed Liebow, presidente de la American Anthropological Association, quien apuntó entre otras cosas que necesitamos profundizar en la teoría de la cultura del consumo para poder promover un comportamiento sostenible entre los consumidores.

El primer panel, “What is business and organizational anthropology in the 21st century?” fue moderado por Melissa Fischer, autora de “Wall street Women” una etnografía sobre las primeras mujeres en trabajar en el sector financiero newyorkino. Junto a ella Gillian Tett, Grant McCracken, Rachel Laryea, Christina Wasson y Caitlin Zaloom, quienes compartieron con el público sus inicios en la profesión y discutieron el futuro de nuestra disciplina explicando el gran potencial que tiene la antropología en la empresa. “La mayoría de personas han sido formadas para estar hiperespecializadas en un tema, lo que provoca una visión de túnel. De hecho, ese fue parte del problema que hubo en Wall Street y que nos llevó a una de las mayores crisis financieras de la historia. Pero también es lo que está pasando en la industria tecnológica, donde a menudo las personas encargadas de desarrollar los nuevos softwares y máquinas no ven más allá de sus narices, no entienden cómo varían los usos de los productos en distintas partes del mundo y son incapaces de anticipar y evaluar el impacto que tendrán sus productos en las sociedades del futuro” – contó Gillian Tett – “La antropología, sin embargo, te obliga a tener una visión lateral y aplicar una visión holística. Así llegamos a donde otros profesionales no alcanzan.”

Business Anthropology Global Summit

El siguiente panel bajo el título “Anthropology at work: Using our toolkit to Tackle the toughest business challenges” y moderado por Derek Newberry, congregó a Chris Golias investigador de UX en Google, Martha Bird de ADP, Turi McKinley de Frog Design y Kaylie Wilson que trabaja en WeWork como design researcher. Cada uno dio unas pinceladas sobre cómo emplean la metodología etnográfica para solventar distintos retos, y compartieron las dificultades con las que se encuentran a la hora de transformar la “antipatía” que a menudo tienen las empresas en “empatía” hacia sus consumidores, empleados y otros grupos de interés. Desde Frog Design por ejemplo emplean historias de vida para ayudar a empresas de Pharma a entender por qué algunos pacientes no toman de manera correcta sus medicaciones, para que así puedan diseñar soluciones que ayuden con la adherencia terapéutica.

Desde WeWork sin embargo, se plantean cómo está cambiando el trabajo y los espacios donde trabajamos. ¿Cuál es el significado de un escritorio? ¿Qué tienen las personas en sus mesas? ¿Qué rituales se dan en torno a estos objetos? Resulta que, en un mundo volátil y tremendamente cambiante, donde los empleados a menudo tienen interrupciones y falta de concentración, los escritorios son percibidos como un elemento de estabilidad y seguridad en sus proyectos. Son un elemento-ancla que les hace sentir cómodos. ¿Cómo podemos ofrecer comodidad y anclaje a los trabajadores de maneras innovadoras en espacios donde no habrá mesas?

Chris de Google abordó muchas ideas y sería imposible cubrirlas todas en este post, pero por nombrar alguna, nos invitó a reflexionar sobre qué significa el concepto de “realidad virtual” desde la antropología (incluso antes de la tecnología). O por qué hay tanto interés en este tipo de tecnología y en el sentido de “presentismo” al que permite acceder. En un mundo en el que cada vez se consumen más experiencias, la gente ya no quieren escuchar las historias, quieren sentir que las viven en primera persona.

El segundo día se celebraron dos paneles más: “What can Anthropology offer Tech?” y “The unintended consequences and Social Implications of Company Actions: How anthropologists might engage”. El primer panel reunió a Jennie Doberne de Dropbox, Louise Beryl de Airbnb, Bryce Peak de Hilton, Matt Artz de Azimuth Labs y Susanne Cohen de Elsevier acompañados por Yuliya Grinberg de la universidad Cooper Union. Este grupo de antropólogos y antropólogas hablaron sobre la necesidad de desarrollar metodologías de trabajo ágiles, que se adapten a los ritmos de trabajo de empresas tecnológicas, pero sin caer en la simplificación de la etnografía para poder seguir abordando asuntos tan complejos como la seguridad cibernética, la vigilancia tecnológica, etc.

El último panel moderado por Josh Kaplan de JP Morgan Chase invitó a Abbas Jaffer investigador UX en Facebook, Emily McDonals de Airbnb, Sareeta Amrute de la Universidad de Washington y Patricia Ensworth profesora adjunta en CUNY y consultora independiente, los cuáles siguieron la discusión empezada en el panel anterior. “Las empresas tienden a abrir departamentos de seguridad y confianza solo después de que ocurra una catástrofe” – dijo Abazz- “Pero incluso entonces a menudo se olvidan de incluir una perspectiva cultural sobre estas temáticas. ¿Qué significan conceptos como confianza y seguridad en distintos contextos y grupos sociales?” Todas estas lagunas y áreas de mejora que tienen las empresas son espacios donde nuestra disciplina, nuestros conceptos y enfoques caben perfectamente y resultan útiles. Por tanto, como dijo Patricia Ensworth tenemos que encontrar nuestras oportunidades en las organizaciones. Existen, están ahí, pero hay que salir a buscarlas. Los antropólogos y las antropólogas necesitamos mejorar nuestras habilidades comunicativas, estar orgullosos con lo que hacemos, y aprender movernos con habilidad en diferentes entornos. En ese sentido, la academia tiene una gran responsabilidad en preparar mejor a los profesionales del futuro para trabajar en las empresas. Las empresas son grupos de personas trabajando para otras personas. ¿Quién mejor que nuestra disciplina para entender los fenómenos que se dan en estas organizaciones?

¿Qué significan conceptos como confianza y seguridad en distintos contextos y grupos sociales?

Algo que escuché repetidamente durante el evento fue la necesidad de crear una comunidad de profesionales de la antropología. Lo que estamos haciendo no es nuevo. Estamos en diferentes sectores, empresas y niveles, y sin embargo aún carecemos de espacios y comunidades donde compartir e intercambiar experiencias, consejos y apoyo. Desde Antropología 2.0 tendimos y seguiremos tendiendo la mano ofreciendo nuestro apoyo en la creación de esa comunidad. Especialmente ahora que sabemos que la tercera edición de este evento será en Europa. Será concretamente en la ciudad de Berlín durante el mes de Julio de 2020. Animo a toda nuestra comunidad a visitar este interesantísimo congreso el próximo año.
¡Nos vemos en Berlin!

Graduada en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Granada y Máster de Investigación y Uso racional de los Medicamentos por la Universidad de Valencia. Esta jóven investigadora ha trabajado en la Universidad pública y en el sector privado -tanto a escala nacional como internacional- en temas de consumo.

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