Design Thinking

El valor de la antropología en el Design Thinking

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En los últimos años no paramos de oír hablar sobre Design Thinking, una metodología que se ha popularizado en los contextos dedicados a la innovación en todo el mundo. Muchas empresas contratan sesiones intensivas de Design Thinking para que sus empleados aprendan a pensar “out of the box” y con la esperanza de que tras unos días usando muchos post-its obtendrán la próxima gran idea. Pero ¿qué sabemos realmente sobre el design thinking? En este artículo os explico qué es el Design Thinking y qué relación tiene con la antropología social.

¿Qué es el Design Thinking?

Te sorprendería la cantidad de gente que habla de Design Thinking sin tener muy claro qué es. Si traducimos literalmente al español sería algo como “pensando desde el diseño” o “Pensando como un diseñador”. Pero realmente sería triste creer que la forma en que los diseñadores piensan puede ser resumida en unos pasos estandarizados. Como dijo Jamer Hunt en el WWNA: Designing the futuretratar de convertir un proceso complicado y creativo, como es el diseño, en una fórmula única es saber poco de diseño.” Cada diseñador/a tiene su propio método de trabajo. Y justamente lo que hacen las personas que se dedican al diseño es explorar y experimentar con lo incierto, lo desconocido para arribar a zonas novedosas.

Sin embargo, el modelo de trabajo comúnmente conocido como Design Thinking permite a distintas personas aproximarse a una forma de pensar y hacer de manera colectiva. Hago hincapié en la colaboración porque es importante entender que el Design Thinking no es una metodología exclusiva del campo del diseño. Este método se ha nutrido de múltiples disciplinas, apostando siempre por la interdisciplinariedad como uno de sus puntos fuertes. Una de las disciplinas que participa activamente en este método de trabajo es la antropología. Hasta el punto de que a veces me gusta llamarlo “anthropological thinking”, ya que uno de los principales atributos es su enfoque en la investigación centrada en las personas y sus contextos.

Mientras que los antropólogos son conocidos por su capacidad de visibilizar lo invisible, hacer preguntas cualitativas y definir problemas sociales, los diseñadores se dedican a plantear y desarrollar soluciones a los problemas. Por eso, se trata de una combinación perfecta si sabemos ofrecer lo mejor de los dos mundos.

Breve Historia del Design Thinking

Aunque ahora esté de moda en las oficinas creativas y departamentos de innovación de todo el mundo, este modo de trabajar comenzó a gestarse en Estados Unidos en la década de 1960. En esa época Richard Buckminster y otros colegas querían dar un giro a la disciplina del diseño y convertirla en una ciencia motivada por las necesidades de las personas. Para ello propusieron metodologías para evaluar el diseño de soluciones a retos complejos con componente social. A la par, en Escandinavia, un grupo de diseñadores se organizaron en cooperativas y empezaron a hablar de co-diseñar con los usuarios. (¡Si, hace 60 años ya se hablaba de co-diseño!)

Algo más tarde, en los 70, Herbert Simon, Robert McKim y Nigel Cross – retomaron estas ideas desde la Universidad de Standford (California) y asentaron las bases teóricas de lo que hoy conocemos como Design Thinking. Concibieron el diseño como una forma de pensar y abordar los problemas humanos y sus posibles soluciones. El primer libro sobre este tema se publica en 1987 bajo el nombre de… a ver si lo adivinas. ¡Sí, Design Thinking! Fue escrito por Peter Rowe y publicado por la editorial MIT Press.

Pocos años después, también en California, nace IDEO, la empresa de diseño que popularizó y comercializó globalmente el Design Thinking , y la etnografía, dicho sea de paso, ya que incluyeron desde los inicios profesionales de la antropología en sus equipos.

El método estándar

Actualmente conocemos el Design Thinking como una metodología de trabajo que tiene como objetivo generar ideas innovadoras para la resolución de problemas o necesidades humanas. El modelo más usado es el propuesto por el Institute of Design at Standford que propone los siguientes 5 pasos: Empatizar, definir, idear, prototipar y testar.

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Sin embargo, no existe una única fórmula o receta para aplicar un design thinking. Hay diferentes modelos a seguir con pequeñas variaciones. Por ejemplo, este mismo modelo que hemos visto arriba, a mi me gusta representarlo como un proceso cíclico. Considero que tras testar una idea, debemos analizar lo que ha pasado en la fase de testeo, volver a empatizar con los usuarios, buscando entender qué han sentido las personas que han probado el prototipo, cómo ha sido su experiencia, qué ha fallado y recogiendo insights que podamos tener en cuenta para mejorar el producto o servicio que estábamos testando:

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Existe otras muchas interpretaciones a este mismo método de trabajo. Por ejemplo,  el Design Concil de Reino Unido propone el modelo de los dos diamantes:

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El estratega Ben M. Barlett propone su propio modelo, haciendo hincapié en la idea de “Spark” la chispa inicial que suele estar impulsada por una persona, idea o agente concreto. ¿Cómo ha llegado a esa idea? ¿Cuál es su motivación para implementarla? Todo esto nos dará claves que, sin lugar a dudas, afectarán también al resultado. Además, Barlett también presta especial atención al equipo que llevará a cabo el proceso de Design Thinking:

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Existen muchos otros modelos y formas de representar este proceso de generación y creación de ideas. Si te interesa, te recomiendo que hagas una búsqueda online y encontrarás decenas de ejemplos para inspirarte.

Pasos comunes del Design Thinking

Para los fines de este artículo no voy a describir todos los modelos de Design Thinking que existen, sólo me centraré en explicar brevemente los cinco pasos de la versión más extendida para aquellas personas que no estén tan familiarizadas con la metodología.

Empatizar: Empezamos siempre con una investigación que se interesa por conocer en profundidad la problemática o el reto a resolver y a las personas para las que estaremos diseñando una solución o se verán impactadas por la misma. A través de herramientas etnográficas como la observación participante o las entrevistas cualitativas, profundizamos en sus comportamientos, emociones y vínculos sociales. El objetivo es huir de las suposiciones. Queremos entender qué es importante realmente en las vidas de las personas, por qué y cómo cambia esto según el contexto. En esta parte es crucial incorporar la visión antropológica. Y cuanto mejor se haga esta fase, más posibilidades habrá de aportar soluciones que aporten un valor añadido real.

Definir: En esta fase hay que sintetizar la información producida en la fase de empatía para quedarnos con los datos más importantes para el reto que tenemos delante. Es muy importante que en esta fase participen las personas que hayan realizado la investigación de campo para que puedan comunicar los resultados al resto del equipo involucrado en el proyecto.

Idear: En la primera parte de la ideación priorizamos la cantidad de ideas sobre la calidad de las mismas. No buscamos una sola respuesta, como si fuera “LA respuesta” o solución idónea. En cada contexto y para cada persona pueden co-existir diferentes soluciones y queremos olfatearlas todas. Posteriormente pasamos del pensamiento divergente (en el que se idean muchas opciones), hacia un pensamiento convergente (en el que se tomen elecciones). Finalmente, queremos llegar a un concepto con el que trabajar.

Prototipar: Nos toca trabajar con las manos y con la inteligencia espacial. La creación material es otra forma de seguir pensando y experimentando. Durante este proceso obtendremos información empírica sobre cuáles son los puntos débiles de nuestras ideas a la hora de crearlas y cómo mejorarlas. Quizás habías tenido una idea increíble en la fase de ideación, pero llevada a la práctica no se sostiene por si misma, o te das cuenta de que no cumple la función esperada.

Testar: Por muy buenas que sean tus ideas, si no las validas, puede que estés creando soluciones inviables, inútiles o inestables. En esta fase probamos la solución con usuarios reales para identificar mejoras. Aquí el rol de la antropología es de nuevo muy importante. Debemos ser curiosos, observar atentamente, preguntar a los usuarios y aprender sobre lo que nos cuentan y hacen.

¿Qué aporta la antropología al pensamiento de diseño?

Hace tiempo que la antropología tiene un importante hueco en el Design Thinking, ya que los fundadores de esta metodología contaron desde el inicio con antropólogos y antropólogas en sus proyectos. Estas dos disciplinas están alineadas y se complementan a la perfección. Ambas áreas de conocimiento cabalgan entre la observación, el análisis y la síntesis. Las dos consideran que las experiencias son subjetivas, y contextuales. Y que, si trabajamos con ideas preconcebidas del mundo, los resultados siempre serán los mismos. Por tanto, ambas disciplinas nos invitan a mirar el mundo con ojos de neófito. Ser curiosos, observar y extrañarnos.

Además, incluir antropólogos en los proyectos de Design Thinking evitará errores garrafales muy comunes como pensar en las personas de manera unidimensional atendiendo solo a su cualidad como “usuarios” o “clientes”, lo que permitirá abrir un abanico más amplio de posibilidades.

Como muchas de las tendencias actuales, el Design Thinking está plagado de anglicismos. Pero a poco que indaguemos un poco en sus conceptos veremos que muchos guardan una estrecha relación con la antropología social:

Insights = interiorizaciones

Unmet needs = necesidades insatisfechas

User Persona = arquetipos

Journey map =  cartografías de experiencias

Out of the box thinking = Pensamiento no hegemónico (o fuera de la norma)

La antropología brilla por su capacidad de visibilizar lo invisible, ser crítica, hacer preguntas que expande los horizontes y definir problemas sociales. Y el diseño, como dice Dori Tunstall en su rap, transforma valores en experiencias tangibles. Ambas disciplinas son mejores cuándo cooperan.  Se trata de una combinación perfecta si sabemos ofrecer lo mejor de los dos mundos.

En Antropología 2.0 usamos esta metodología de trabajo para muchos de nuestros proyectos. También acompañamos a otros equipos cuándo se sumergen en un proceso de Design Thinking ofreciendo un apoyo extra en las fases de empatía y testeo, lo que les permite obtener datos más rigurosos y profundos, comunmente llamados thick data.

Graduada en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Granada y Máster de Investigación y Uso racional de los Medicamentos por la Universidad de Valencia. Esta jóven investigadora ha trabajado en la Universidad pública y en el sector privado -tanto a escala nacional como internacional- en temas de consumo.

2 Comments

  1. Excelente moción de orden, Verónica. A muchos antropólogos nos inquieta que el trabajo de diseño profundo lo estén malbaratando. El resultado es criticable: no estamos avanzando ni como sociedad, ni como disciplina (me refiero al diseño)… y se desdeña a los antropólogos como a unos ‘sabelotodos’ que cobran más caro que los diseñadores ‘lean’ (como si ‘lean’ fuera sinónimo de maquila de ideas al vapor… para mí, lo ‘lean’ es trabajar duro (en un equipo) seriamente pero de manera práctica, para que los usuarios finales no pasen por lo mismo. De nuevo, felicitación por tu síntesis en el artículo.

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