Etnografía en Internet

¿Cuál es el valor de la etnografía en Internet? ¿Cúales son los principales debates que se plantean en la práctica netnográfica?

Internet ha atraído la atención de numerosos investigadores sociales, que al abordar un territorio nuevo se han enfrentado a distintos desafíos metodológicos. Por un lado, implica nuevas formas de comunicación y, por otro, da lugar a nuevas categorías de comunidades que siguen lógicas tanto locales, como globales. Aplicar herramientas etnográficas al mundo on-line es una cosa, pero Internet y, las redes sociales, ofrecen oportunidades de investigación completamente nuevas que requieren nuevos enfoques. No sólo para entender per se, como fenómeno social, sino también para manejar y analizar los datos producidos por los usuarios de la red.

Hace casi 20 años, en la obra Virtual Ethnography, Christine Hine dijo que, el internet como tema de investigación en las ciencias sociales, se había desarrollado teóricamente de dos maneras:

como forma de cultura – se refiere a nuevas formas de cultura que aparecen en Internet, por ejemplo, hackers o bloggers, donde Internet es responsable de un sentido de pertenencia y comunicación dentro de un grupo particular.
como práctica cultural – se refiere al Internet visto como un artefacto cultural, es decir, estamos tratando aquí con fenómenos que no necesariamente están en línea, a los que, por ejemplo, se les podría dar una forma específica en los sitios de redes sociales, como por ejemplo, compartir fotos de viajes en Instagram.

El tiempo transcurrido desde este análisis ha traído muchos cambios. Aunque, aún hoy en día, una de cada tres personas en el planeta no tiene acceso a Internet, cerca de cinco mil millones pasan más y más tiempo online cada día. Las nuevas formas de actividad de los usuarios están influyendo fuertemente en los cambios en las relaciones sociales y crean hábitos nuevos. A medida que Internet está más presente en nuestras vidas, los usuarios de Internet ya no son un grupo autónomos. Podemos decir que si algo existe en el discurso tradicional, también está presente en la Web.

Además, con su influencia constante y global, Internet también tiene un impacto muy fuerte en la realidad de los inactivos digitales o incluso de los excluidos digitales. En realidad, podemos preguntarnos si todavía tiene sentido trazar límites entre lo digital y lo no-digital. Esta es una consideración muy importante desde el punto de vista de la antropología y la investigación social. Se han realizado muchas investigaciones sobre este tema, pero aún así la etnografía que opera en el contexto de Internet parece ser una práctica joven, con diversas interpretaciones y manifestaciones. Pero parece que empezamos a ver una sistematización de esta materia.

Netnografía por tercera vez

Acaba de publicarse la tercera edición de Netnography, de Robert Kozinets. Cada edición ha supuesto un paso evolutivo, que ahora ha culminado en la presente edición con un subtítulo revelador «The Essential Guide to Social Media Qualitative Research». La primera edición de 2009 tenía el subtítulo «Doing Ethnographic Research Online», y a primera vista se podría pensar que se refiere a la netnografía como una simple etnografía en Internet. Sin embargo, la evolución del entorno de Internet y el rápido crecimiento de los medios sociales que facilitan el uso de grandes cantidades de datos han impulsado el desarrollo de la netnografía. En la parte introductoria de la nueva edición, el propio autor se centró en explicar las diferencias entre los distintos enfoques y definiciones. Llama etnografía en línea a la investigación etnográfica llevada a cabo electrónicamente. Más que un campo operativo, Internet es aquí un medio de comunicación. Esto podría ser una entrevista cualitativa realizada a través de una plataforma de videollamadas como Skype o Zoom.

Christine Hine describe la etnografía en internet comparándolo con un libro de recetas. Cuándo uno es un chef experimentado, puede experimentar con una receta de la manera que desee. Sin embargo, cuando uno es nuevo en la cocina, necesita una receta para hacer un plato suculento. Esto es lo que el libro pretende ser: una receta precisa para realizar netnografía, basada en tres pilares clave:

recopilación de datos,
análisis de datos,
interpretación de datos.

Navegar en Facebook no es hacer netnografía

Hasta ahora, la netnografía ha aparecido frecuentemente como sinónimo de entografía virtual, y este tipo de investigación ha sido abordado de muchas maneras diferentes. Sé por las discusiones en la comunidad de investigación que muchas personas han estado tratando de crear sus propias metodologías para el propósito de los proyectos actuales. Y esto, por cierto, es poco probable que cambie pronto en la realidad de los medios sociales en rápida evolución. Sin embargo, el trabajo reciente de Kozinets ayudará a definir mejor ciertos aspectos de la investigación cualitativa en línea. Su obra muestra que la netnografía no se reduce a formas de escucha en redes sociales, algo que encontramos a menudo en el mundo del marketing. Observar un tablero que recoge entradas, fotos, videos, etc. para palabras clave particulares está todavía muy lejos de ser netnografía.

Sin embargo, es en gran parte debido a los beneficios que las empresas encuentran al aprovechar los datos de los medios sociales que están a su alcance lo que ha influido en la reciente popularidad del concepto de netnografía. Cuando mencioné esta metodología hace dos años en una empresa polaca, tuve que explicar a qué me refería exactamente. En la actualidad, las propias empresas elaboran informes en los que manifiestan claramente su interés por la investigación netnográfica.

El negocio ya está convencido

Como hemos dicho antes, algunas empresas realizan netnografía para hacer investigación relativa a sus marcas y productos. Se trata de identificar actitudes y hábitos hacia los productos, a menudo estrategias o problemas no resueltos que tienen los usuarios.

Por ejemplo, el caso Nivea, empresa que recurrió a la netnografía a pesar de que dudaba sobre si sería posible encontrar gente que comentara en internet sobre sus preferencias en torno a desodorantes (como acordamos anteriormente la gente habla de todo en la web). A través de técnicas netnográficas definieron grupos diferentes de personas que hacían ejercicio en gimnasios y analizaron sus comentarios online. Entre sus conversaciones encontraron consejos sobre salud, pero también sobre el lavado de la ropa. Curiosamente había muchas discusiones sobre unas manchas amarillentas en la ropa que los consumidores atribuían a los desodorantes de mala calidad. Este insight llevó al desarrollo de Nivea Black & White Invisible Deodorant, que proporcionaba una solución al segmento de consumidores preocupados por las manchas en la ropa. El cosmético se convirtió en un éxito, y la empresa fabricante lo aclamó como el lanzamiento al mercado más exitoso de un nuevo desodorante en los más de 100 años de historia de la compañía.

¿Qué seguirá a la netnografía?

Como un enfoque complementario a la investigación cualitativa de las redes sociales, la netnografía en internet puede utilizarse para abordar ciertos problemas. Sin embargo, con el impacto social cada vez mayor de Internet y la cantidad de datos generados, han surgido dos desafíos más, para los que ya se han propuesto algunas soluciones que utilizan la etnografía.

La etnografía de la conectividad responde a la cuestión de una transición cada vez más fluida entre las actividades fuera de línea y en línea. Este tipo de investigación consiste en seguir al usuario entre estas dos formas de actividad. Este concepto fue propuesto por Leander y McKim en 2003. Lo que es importante señalar aquí es cómo la comunicación electrónica adopta las formas tradicionales y su contexto, y viceversa.

A su vez, las sugerencias sobre cómo tratar la creciente cantidad de datos disponibles para los investigadores cualitativos pueden sonar bastante controvertidas, lo que tal vez sea una descripción adecuada del concepto de etnografía cuantitativa propuesto por David Williamson Shaffer.

La etnografía cuantitativa es una metodología que combina enfoques cualitativos y cuantitativos, y busca corregir las debilidades de ambas metodologías. La etnografía cuantitativa considera que los grandes conjuntos de datos son una prueba del discurso entre culturas. Aquí también hubo que hacer referencia a la gruesa descripción de Geertz para que esta evidencia tuviera sentido y, por lo tanto, para entender mejor la cultura. Comprensiblemente, el proceso se vuelve difícil con la cantidad de datos que tenemos. La etnografía cuantitativa propone una solución a este problema mediante el uso de técnicas estadísticas para fundamentar las afirmaciones sobre la calidad de la descripción gruesa. Se espera que esto resulte en un enfoque de método mixto más armonizado, que es una combinación única de las pruebas que recopilamos y de los fenómenos culturales interesantes.

Sin embargo, mirando a cada nueva etiqueta que coloca a la etnografía en un contexto o ámbito particular, podemos decir con seguridad que las características de este enfoque que son inmunes a la devaluación incluyen la forma de pensar y la actitud de investigación abierta al conocimiento y a la comprensión, lo que bien podría constituir un denominador común para el trabajo de Bronisław Malinowski y los actuales proyectos netnográficos.

Etnografía en Internet – ¿alguna novedad?