“Poco después de haberme instalado en Omarakana empecé a tomar parte, de alguna manera, en la vida del poblado, a esperar con impaciencia los acontecimientos importantes o las  festividades, a tomarme interés personal por los chismes y por el desenvolvimiento de los pequeños incidentes pueblerinos; cada mañana al despertar, el día se me presentaba más o menos como para un indígena [… ] Las peleas, las bromas, las escenas familiares, los sucesos en general triviales y a veces dramáticos, pero siempre significativos, formaban parte de la atmosfera de mi vida diaria tanto como de la suya […] Mas avanzado el día, cualquier cosa que sucediese me cogía cerca y no había ninguna posibilidad de que nada escapara a mi atención” (Malinowski [ 1922] , 1986: 25).

Aplicar la antropología al ámbito de los negocios, las empresas, el consumo y el diseño no es algo nuevo. Sin embargo, para muchos de nosotros, antropólogos y antropólogas, recién salidos de la academia, la idea de realizar investigaciones como parte de una empresa nos parece algo extraño y difícil de abordar. Aun así, y como muchas veces se ha mencionado en este blog, las áreas mencionadas constituyen, en su seno, fenómenos sociales. Son seres racionales, personas, quienes trabajan en las empresas: diseñadores y diseñadoras gráficas e industriales, vendedores y vendedoras, CEOs, etc, o son consumidores y usuarios. En tanto tal, la antropología está en la capacidad de aproximarse a los universos de pensamiento que rodean dichas actividades y obtener información útil tanto para comprender las dinámicas de mercado a nivel micro, en una sola empresa, como para generar cambios en esta última o contribuir al diseño de mejores productos y servicios en base a los resultados de sus investigaciones.

Pero ¿cómo pueden los antropólogos y antropólogas hacerlo?  ¿De qué manera pueden realizar investigaciones sobre o para las empresas?  Una de las respuestas es la aplicación de metodologías de investigación cualitativa que han acompañado a la antropología casi desde sus inicios. Como bien lo menciona Sergio López (2017: 50) en su libro Antropología de la Empresa:

 “ […]Los aspectos metodológicos que ya aparecen en cualquier investigación etnográfica, tales como la observación, la participación, la realización de entrevistas o la documentación de eventos, se reproducen en el mundo de la empresa con algunos matices.”

En ese sentido, en este artículo presentaré una aproximación a una de ellas:  la observación participante como método para la realización de investigaciones de y para las empresas.

De las Islas Trobriand a la empresa

Si algo caracteriza el trabajo antropológico es la etnografía que, como práctica y método de investigación, permite recoger datos de primera mano. Con ella se busca comprender los fenómenos sociales desde la perspectiva de sus miembros, adentrarse en la vida de aquellos que los protagonizan y tratar de conocer y analizar cómo viven y piensan. Esto, sumado al principio básico de mercado: lo que los consumidores dicen que hacen es diferente a lo que realmente hacen, convierte a la etnografía, y a su componente de observación participante, en un elemento de inconmensurable valor para las empresas.  En ese sentido, el hecho de que haya incluido al inicio de este texto una cita de Malinowski en la cual el famoso antropólogo describe lo que, según él, fue su experiencia de campo, no es para comenzar una discusión teórica sino para que los lectores y lectoras traten de trasladar dichas experiencias a un ambiente empresarial.

Al igual que para los antropólogos clásicos, la observación participante conlleva dificultades y limitaciones. Por ejemplo, la presencia de quienes investigan puede afectar la forma como actúan las personas, lo que se ha denominado la paradoja del observador o efecto Hawthorne. También puede ocurrir que el rol del investigador se difumine llevando a sesgos sobre lo observado. Sin embargo, la sistematicidad, el orden y la revisión constante de las estrategias de investigación son mecanismos útiles para evitar estos impases y lograr exitosamente, desde una forma menos convencional, conocer a los usuarios a fondo.

Así bien, el sector privado ya se ha dado cuenta del valor de la observación etnográfica hasta tal punto que se esta convirtiendo en un estándar del mercado. Observar y participar en las empresas implican desarrollar un trabajo que  para un observador externo puede parecer poco sistemático, de tal manera que las actividades que realizamos pueden llegar indisponer a las personas que nos han contratado para solucionar algún problema de su empresa. En realidad, fijarse en la cantidad de pasos que alguien debe realizar para poder tener acceso a un servicio o ser atendido por el personal de servicio al cliente, sentarse a comer con los trabajadores de la empresa, interactuar con ellos de manera informal y construir relaciones de carácter personal, constituyen formas poco convencionales de investigar a las que los participantes no están acostumbrados.

Pero es justamente esto, el estar allí, la experiencia y testificación, lo que se convierte en la fuente de conocimiento del investigador.  Observar, de hecho, implica estar atento a todo lo que sucede al alrededor de manera minuciosa y controlada, es decir, no sólo haciendo presencia en un lugar distrayéndose con lo que allí sucede, sino de verdad prestando atención y tratando de entender a profundidad lo que está pasando. Participar, por otra parte, pone énfasis en la experiencia vivida e implica aprender a realizar ciertas actividades y desarrollarlas como lo hacen los miembros de la empresa (los nativos), tratar de sentir en carne propia lo que ellos sienten.  Por supuesto, esto no significa que los investigadores deban convertirse en contadores o cocineros profesional de la noche a la mañana, ni tampoco que debamos observar cada movimiento de los trabajadores, pero sí implica participar en actividades que permitan empatizar con sus experiencias.

Uno de los mejores ejemplos que he encontrado a este respecto lo da Sergio López en el libro que mencione anteriormente. El autor pide que pensemos en una sala de cine y en cómo el investigador o investigadora tiene que observar a la vez que participa de la actividad que allí se realiza. En este caso no solo se va a ver una película, sino también a fijarse en que hacen las personas antes, durante y después de la misma. En qué tipo de personas van a dicha sala de cine, que consumen, de que hablan, si hablan durante la película o prefieren estar en silencio, si dejan sus desechos adentro o prefieren sacarlos.  Todo esto nos permite a trascender el conocimiento meramente demográfico de los usuarios y consumidores, para pasar a comprender por qué y cómo consumen. Algo que, en este caso en particular tiene valor para la industria cinematográfica y que puede aplicarse también a otras industrias.

La observación cuidadosa y la participación en actividades vinculadas a lo que se quiere investigar contribuyen, por ejemplo, a generar una mejor relación entre los empleados de una organización o crear una estrategia de marketing que se ajuste mejor a lo que los consumidores de un producto específico están buscando. Así, si se busca que quienes asisten a las salas de cine reciclen los empaques de lo que consumieron durante la película, se puede observar lo que hacen actualmente con ellos y tratar de buscar soluciones que se acoplen a sus hábitos, facilitando y motivando el reciclaje.

López, Sergio (2017) Antropología de la empresa, ed. Bellaterra (Barcelona)

Malinowski, Bronislav ([1922], 1986), Los argonautas del Pacífico Occidental, Planeta-Agostini (Barcelona)