The Field Study Handbook, todo lo que debes saber sobre consultoría etnográfica

The Field Study Handbook (2017) es una obra escrita por  Jan Chipchase. Supone un verdadero manual para todas aquellas personas interesadas en embarcarse en el mundo de la consultoría etnográfica. 

Desde que empecé a interesarme en el sector de la consultoría etnográfica he pasado por una serie de fases de asimilación. En primer lugar, viví una fase de enamoramiento o luna de miel. En ese momento todo me parecía perfecto y no dejaba de asombrarme con la idea de que quizás algún día podía ganarme la vida como antropóloga.

Después vino un periodo de bajón, en el que me sentía perdida. Perdida por la falta de referencias próximas a mí, la ambigüedad con la que se describen a menudo este tipo de servicios y por la aparente falta de oportunidades laborales… Tras un tiempo explorando el trabajo de autores, instituciones y profesionales, pasé de apenas conocer algunas referencias en el sector, a tener una lista de lecturas obligatorias que crecía más rápido de lo que yo podía absorber.

Y llegó la ansiedad. Me vi sumergida en la fase de avalancha: libros sobre business anthropology, design anthropology, quick ethnography, de casos de estudios, sobre la ética en la investigación de campo… Y finalmente, un día llega a tus manos un libro en el que el autor parece estar diciéndote “Tranquila, yo también he pasado por ahí. No te agobies y toma algunos de estos consejos que te voy a dar”.  

Ese libro es The Field Study Handbook, un manual que versa sobre la labor etnográfica estratégica y el trabajo de campo en proyectos no académicos. Aúna en una sola obra todos los temas importantes en la materia; desde la planificación y el diseño de la investigación, hasta la evaluación de proyectos, pasando por todas las fases intermedias. El libro fue publicado en 2017 gracias a una campaña de crowfunding en Kickstarter que consiguió recolectar nada más y nada menos que 330.000 dólares. El resultado es un libro grande, con una presentación muy cuidada y unas magníficas ilustraciones de la mano de Lee John Phillips. Estos dibujos aportan un estilo artístico único, apoyando la idea de la etnografía como trabajo artesanal. Además, encontramos otra serie de grafías y gráficos en las que se explican de manera visual los distintos tipos de investigación y metodologías o incluso las fases por las que pasa el investigador al conocer que tendrá un nuevo proyecto.

The Field Study Handbook está dividido en cuatro partes:

• Planificación
• Métodos de campo
• Trabajo de campo
• Implementación.

En la primera parte el autor aborda la planificación y las relaciones con los clientes: cómo gestionar la relación con los clientes y sacar adelante una propuesta de proyecto. Trata los distintos tipos y enfoques de investigación que él suele emplear, cómo presupuesta su trabajo, consejos para el reclutamiento de participantes, cómo formar un buen equipo de trabajo, y otras claves sobre cuestiones éticas a tener en cuenta y que aconseja acordar con el cliente antes de cerrar el proyecto.

En la segunda parte, el autor profundiza en los distintos métodos de campo, tanto de metodologías cuantitativas como cualitativas, centrándose más en las segundas. Aporta valiosísimos consejos para hacer entrevistas y encuestas, así como una serie de ejercicios útiles para practicar y mejorar la observación y documentación.

En la tercera parte, la referida al trabajo de campo, Chipchase explica la importancia de la elección del lugar dónde se hospedará el equipo de investigación. Entre otras cosas, nos recomienda huir de hoteles corporativos e intentar habitar los espacios locales para adentrarnos en la realidad cultural. En esta sección del libro también aborda los tipos de consentimientos informados que se requieren en cada contexto, los posibles sesgos en la observación, la importancia del respeto y la reciprocidad con el grupo estudiado o el manejo de datos en el campo.

Por último, en relación a la Implementación, el autor profundiza en el proceso de síntesis, análisis, creación de hipótesis, generación de insights, segmentación, y creación de entregables.

Durante toda la obra el autor aporta claves muy útiles a través siempre de su propia experiencia en el campo, siendo recurrentes escenarios como China, Sudán, Tayikistán o Afganistán, donde el autor tiene una dilatada experiencia.

Y no es de extrañar, ya que es justamente en ciertas economías emergentes donde más crece la demanda de estudios de mercado en los últimos años. Sin embargo, no todos los que se dediquen a este sector, van a ser aventureros intrépidos como Chipchase. Pasar mucho tiempo en el campo puede ser duro para las investigadoras e investigadores (cada uno con sus complicaciones particulares de cada contexto) y existen multitud de variables que pueden hacerlo una situación más o menos difícil. Esto es algo que las antropólogas sabemos bien:

“sólo un pequeño porcentaje de personas están totalmente preparados para pasar tiempos dilatados en el campo” (p.279).

Pero este libro no está escrito únicamente para nosotras, sino que está pensado para cualquier persona que quiera conocer cómo se organizan y ejecutan trabajos de campo etnográficos para informar decisiones organizacionales y de diseño. Probablemente muchos de los lectores de The Field Study Handbook nunca lleguen a tener una experiencia de campo en lugares tan exóticos como los que describe el autor. Por lo cual, muchos de los consejos que da en relación a la obtención de visados, la elección de pasaportes o la relación con informantes criminales, y que tienen relación con el que-hacer del trabajo de campo en lugares donde los niveles de fricción son elevados (zona rural en el Sur de Sudán durante el Monzón o en Kabul trabajando en protocolos de seguridad durante una alerta de seguridad), quedan relegadas a colección de interesantes anécdotas. Ciertas partes del libro bien podrían ser parte de una guía de viajes o un manual de protocolos culturales implícitos.

Por otro lado, el libro está lleno de reflexividad. Desde cómo es percibido en cada contexto (a veces como un espía gracias a las películas de Hollywood), y cómo eso afecta a las interacciones en el campo, los posibles sesgos de observación que pueden derivar de ello, a cómo evitar mostrarse etnocéntrico. Entrando en detalle sobre el respeto cultural y las pautas y costumbres de cada lugar. Una crítica en este sentido, es que lo que se presenta como un manual extenso, no es exhaustivo y algunas veces se queda en únicamente en lo experimentado por el autor. Por ejemplo, cuando habla de los calendarios fines de semana etc. se queda en los casos de lugares que él ha visitado. Me hubiera gustado encontrar alguna tabla más exhaustiva que pudiese consultarse en diversos casos.

El autor ofrece multitud de ejercicios y experimentos que ayudan a propulsar la creatividad y capacidad de análisis de la etnógrafa y su equipo de trabajo. Pongamos por caso los inventarios y mapeos. Para este ejercicio se elige un espacio o continente para documentar sistemáticamente todos los objetos que hay, los que no hay, las relaciones que existen entre los objetos y el significado que tienen. Por ejemplo, este ejercicio se puede hacer con los objetos de un bolso de mano o mochila.

“Lo que llevamos encima (y lo que no) es un reflejo de nosotros mismos y del entorno en el que vivimos y trabajamos” (p. 214).

Pero, también se puede hacer con el contenido de un frigorífico, un armario o una habitación entera. Otro ejercicios que nos propone son hablar con “the meanest looking fucker in the bar” para practicar la creación de relaciones y vínculos en el campo, o el paseo urbano con el primer rayo de sol, para observar cuestiones como ¿Qué métodos se utilizan para asegurar y proteger los negocios y tiendas cuándo están cerrados? ¿Cómo van los niños al colegio? ¿Van solos, o acompañados por adultos? ¿Quiénes son los primeros sujetos que aparecen en las calles y qué hacen para iniciar el día?

En pocas palabras, el libro es un manual en toda regla.

Bien pudiese recordar a aquel «Introducción a la Antropología General» de Marvin Harris, aunque en este caso, » The Field Study Handbook » ofrece las claves para investigar etnográficamente a usuarios y consumidores de distintos mercados y culturas. Lo cual, lo posiciona como otro posible manual de clase para clases de Business Anthropology (aunque de momento sólo está disponible en inglés).

Sin embargo, sus más de 500 páginas lo convierten en un libro de gran tamaño y poco manejable. En mi opinión, sería ideal una edición más pequeña que permitiese llevarnos este libro al campo. Para trabajar en el campo, el autor ha creado también unas plantillas de trabajo que están a la venta. Eso sí, su precio (700 €) queda fuera del alcance de la mayor parte de estudiantes o emprendedores con pocos recursos. Más bien, parece estar destinado a consultorías, agencias y empresas que tienen un cashflow constante y que lo adquieran a modo de inversión. De la misma manera pasa con el libro, que sin llegar a tener un coste tan elevado como el de las plantillas, no se trata de un libro barato. De hecho, tal como escribía Tom Hoy, el libro es casi un producto de lujo.

A pesar de ello, hay inversiones que valen la pena. Si eres un consultora o consultor etnográfico o planeas serlo, este libro te reafirmará en la fase de luna de miel, y evitará que te quedes atrapado en las fases de soledad y avalancha teórica que mencioné anteriormente. El autor explica sus aprendizajes, trucos y secretos acumulados a lo largo de veinte años de experiencia y los comparte amablemente con cualquier persona interesada en este trabajo encantador y estimulante de ser etnógrafo. Sin duda, The Field Study Handbook es una obra de referencia a tener en cualquier empresa que se dedique a la investigación etnográfica corporativa.

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