¿Cómo fomenta la antropología el diseño crítico?
Hugo Rocha es diseñador gráfico y tiene un MBA en marketing. Pero, cuándo hablé con él me confesó que a día de hoy considera que esos dos conocimientos no deberían mezclarse. Dice que cuándo el diseño piensa más en las ventas que en las personas, se ha desvirtuado y perdido su esencia. Hugo aboga por un diseño crítico y prefiere mezclar el diseño con otras disciplinas. Como la educación – es profesor en Brasil desde 2006 – o con la antropología – también forma parte del equipo organizador de Why the World Needs Anthropologists: Designing the future.
Hace poco Hugo y yo tuvimos una conversación muy interesante sobre Design Anthropology o Antropología del Diseño (Por llamarlo de alguna manera, aunque no me parezca una buena traducción. Ya que realmente no transmite bien la idea que contiene en inglés. No se trata de una «antropología de…». Se trata de una sola cosa, un tipo de antropología específica y distinta. ¿O es un nuevo tipo de diseño?… Esto fue de lo que hablamos Hugo y yo:
¿Qué estás haciendo últimamente?
Actualmente, estoy viviendo en Lisboa y mi principal ocupación es trabajar en mi doctorado, que se centra en la enseñanza superior del diseño. Específicamente, estoy abordando un cambio de paradigma donde creo que el diseñador necesita ser más activo socialmente y más consciente de su impacto en la sociedad. Estoy pensando en este cambio de paradigma en el mundo, y cómo afecta al diseño. También sigo trabajando a distancia con mi equipo del estudio de diseño en Brasil que fundé en 2007 y que se llama Vínculo. Pero estoy más dedicado a mi doctorado que a cualquier otra cosa en este momento. He sido profesor durante doce años y en 2016 pedí un sabático de tres años para realizar mi investigación de tesis… Vivo en Portugal desde hace un año y medio ahora, y me ha cambiado mucho.
¿En qué sentido te ha cambiado?
He estado un poco más alejado de mi negocio, lo que me ha permitido pensar en el diseño sin que el aspecto empresarial esté tan presente todo el tiempo. De una manera más pura. Qué es el diseño, qué debería hacer si no estuviera ligado a los negocios… Así que eso es en lo que pienso cuando trabajo con la educación. No creo que los diseñadores deban ser técnicos, sino personas que piensen críticamente sobre el mundo y den respuestas que encajen en la sociedad. No personas que diseñen y desarrollen productos por el mero hecho de diseñar una nueva silla, un nuevo envase o lo que sea. Creo que el diseño debería estar más dirigido a la sociedad y menos a las empresas. No se trata de crecer todo el tiempo. Se trata de ser sostenible. Y eso significa tratar con la gente, la cultura, la sociedad y tener un impacto positivo. Actualmente el diseño tiene un gran impacto en la sociedad, pero no necesariamente uno bueno. Puede tener un impacto negativo. Por ejemplo, con las redes sociales, la gente se está volviendo adicta a los me gusta, a ser constantemente vista, y a pensar que son el centro de atención…. ¡Y el diseño está contribuyendo a esto de alguna manera! Se están diseñando experiencias con el objetivo de que la gente se vuelva adicta… Así que creo que como diseñadores tenemos una gran responsabilidad de pensar en lo que realmente estamos haciendo. Esa es mi meta ahora mismo.
¿Qué papel crees que juega la antropología en este nuevo enfoque del diseño?
Pienso en si nos remontamos atrás en el tiempo… No demasiado pronto cuando los humanos empezaron a desarrollar artefactos, cuando eran cazadores o recolectores, porque entonces necesitaban hacer cosas para sobrevivir. Hablo más bien de cuando el diseño se definió como una profesión, mucho más tarde, después de las guerras. En el momento en el que había que rediseñar las vidas que habían sido destruidas por los conflictos. Había que ver y entender el panorama general, pensando en cómo responder a las necesidades de la sociedad, entendiendo la cultura y los hábitos…
Hoy es igual, así que, si estoy diseñando algo es muy difícil hacerlo desde mi escritorio. Si estoy haciendo algo para el mercado de Brasil, por ejemplo, y nunca he estado en Brasil. O si estoy trabajando en algo que va a terminar siendo usado en España, y nunca he estado allí…. Es arriesgado hacer eso. Y, sí, ¡todavía se hace! Aunque no esté bien. Yo no creo que esté bien. Pero la antropología da a los diseñadores las herramientas para sumergirse en la cultura, para sumergirse en la vida de las personas, para aprender sobre el usuario o el consumidor, sobre el ser humano que interactúa con un producto o un servicio. Así que la antropología – y específicamente la antropología aplicada – puede dar a los diseñadores las herramientas para hacer mejor nuestro trabajo. Y no caer en la idea de «Dios creativo» que propone una gran solución porque pensamos que es hermosa (aunque muchas veces no funciona porque no hemos escuchado a la gente para la que estábamos diseñando, no observamos lo suficiente). La antropología puede ayudarnos a diseñar mejor productos, servicios, ciudades y el mundo entero. Se trata de observar la cultura, respetar la cultura e involucrar a la gente en el proceso.
Ya que mencionas el respeto a la cultura, ¿qué es para ti un diseño respetuoso y ético?
¡Esta pregunta es difícil! Porque la ética y el respeto no parecen ir siempre bien con los negocios. ¿Por qué es eso? Pues porque para ganarse la vida, muchos estudios de diseño necesitan hacer lo que las empresas quieren. Pero para ser ético necesitas aprender a decir «no». Y eso es arriesgado para tu negocio. «No voy a diseñar algo que sea dañino para la gente. No voy a anteponer el beneficio a la sociedad, a las personas». Por lo tanto, ser respetuoso y ético se trata de estar centrado en las personas. Tenemos que entender que podemos ser muy perjudiciales, tenemos que darnos cuenta de que podemos hacer cosas malas en nuestro proceso de diseño. Muchas buenas ideas resultan ser malas. Por ejemplo, en los últimos tiempo hemos estado hablando mucho de AirBnb o Uber. Estas son grandes ideas que nacieron de necesidades reales. En Brasil teníamos unos servicios de taxi horribles y Uber vino y cambió eso. Airbnb ha ayudado a muchas ciudades a conseguir más turistas, a gente que quería alquilar sus casas o habitaciones… Pero también ha sido contraproducente. La gente está siendo echada de sus barrios y ciudades porque ya no pueden pagar sus alquileres… Y el problema viene cuando cierras los ojos ante estos asuntos. Cuando no haces las cosas que se supone que debes hacer para proteger y respetar a las personas y al medio ambiente. Y se cierran los ojos por dinero, por todo el reembolso que tienes que dar a la gente y empresas que invirtieron en tu idea… Por lo tanto, para ser ético, primero hay que definir lo que está bien y lo que está mal. ¿Debería tomar ese proyecto sólo porque es rentable? O, ¿ese proyecto va a ser perjudicial para alguien? ¿Para quién? ¿Cómo?… Como dije antes, es muy arriesgado porque puedes perder a tu cliente e incluso quedar fuera del negocio. Es un gran desafío ser ético y responsable en el mundo del diseño en este momento. Y tiene que venir de un buen lugar… Probablemente no vas a ganar tanto dinero como otras compañías, pero realmente creo que deberíamos hacerlo. Yo todavía no he llegado del todo a este punto, pero tengo un plan para cambiar el perfil de los clientes que tengo hacia otros que tengan un mayor y mejor impacto real en la sociedad. No sé todavía cómo voy a hacer eso, pero hay muchos ejemplos de empresas así por ahí.
¿Te refieres a empresas sociales?
Sí, claro. Pero también negocios de corte más clásico, como negocios educativos que devuelven algún tipo de retorno a la sociedad. Tenemos un muy buen ejemplo aquí en Lisboa. Se llama Cozinha do Bem, que es como «Cocinar por un bien». Creo que en este caso son sin ánimo de lucro, pero no es necesario que sea así. Se trata de un servicio de comida para llevar, que a la vez apoya a familias con problemas. Tienen clientes que pagan por la comida, pero también otros que la obtienen con un gran descuento. Pero no se trata de caridad, los clientes que no pagan o pagan poco son formados y acompañados para que salgan de su situación de riesgo. Tienen sesiones sobre cómo mejorar su CV y sobre educación financiera, cosas así… Es ayuda, pero a cambio necesitas hacer algo por ti mismo para salir de esa situación. Tengo otro ejemplo, es uno de mis clientes en Brasil: Es una Banca Rural, así que es un banco que se enfoca en plantaciones y alimentos. Ellos hacen talleres con sus clientes en temas de agricultura, para que tengan mejores cosechas, etc. Así que, en general, cualquier negocio que busque un resultado social positivo y que no se mueva únicamente por el interés económico.
Cuando trabajas con el otro tipo de empresas, las que no son tan sociales, ¿cómo te aseguras de fomentar el diseño ético y respetuoso?
Una de las cosas que siempre hacemos es hablar. Cuando sentimos que estamos haciendo un trabajo que es perjudicial, nos sentamos con nuestro cliente y le decimos: «Eso no estuvo bien. No nos gusta esto, deberíamos hacerlo de otra manera la próxima vez». Lo hemos hecho muchas veces. Según mi experiencia, cuanto más grande es la empresa, peor es el ambiente, porque normalmente la gente con la que hablar no tiene ningún poder de cambio dentro de la organización. Mientras que en las empresas más pequeñas, es más fácil hablar sobre el propósito, cómo pueden ayudar a dar forma a la sociedad. Por ejemplo, había un cliente nuestro con el que lo pasamos muy mal. Nos obligaban a trabajar hasta muy tarde, lo que no era bueno para mi equipo, y mi compañero y yo decidimos hablar con ellos a pesar de que sabíamos que nos arriesgábamos a perderlos como clientes. Pero decidimos decirles que no íbamos a seguir adelante, porque si seguíamos aceptando esas condiciones de trabajo, estábamos reforzando ese comportamiento y de alguna manera transmitiéndoles que estaba bien. Se lo tomaron muy bien, dijeron que lo entendían y la relación mejoró después de eso. Cuando sentíamos que las cosas volvían por el mismo camino, nos volvíamos a sentar con ellos. Así que, sí, hablar es muy importante. A veces te escucharán, a veces te odiarán, pero eso es parte del proceso.
¿Cuál es tu definición de Design Anthropology?
Creo que el diseño y la antropología, especialmente la antropología aplicada, van muy bien juntas. Es por eso que se empezó a pensar que podría haber una superposición. Para mí, el Design Anthropology es la resolución de problemas desde el diseño, pero empleando también habilidades antropológicas. Tomar las herramientas que tienen los antropólogos y aplicarlas al diseño. Ayudar a diseñar para obtener una mejor imagen del problema para que podamos tomar mejores decisiones. Creo que el diseño depende mucho de la investigación. Necesitamos entender el panorama completo antes de poder proponer una solución. Y la antropología puede realmente ayudarnos a entender el panorama general. Por lo tanto, el Design Anthropology se trata de hacer diseño pero con un enfoque más antropológico, herramientas y habilidades.
Entonces, ¿es realmente una nueva disciplina? ¿O es sólo un uso combinado de herramientas de dos disciplinas?
No creo que sea una disciplina nueva. Creo que es un reencuentro con la esencia del diseño, que originalmente estaba destinada a la gente, y debido al marketing y a los CEOs que se creen estrellas del pop, se alejó de su propósito original. Así que, yo lo veo como un paso atrás. Es un diseño bien hecho de nuevo. Diseño hecho para las personas. Es sólo una buena manera de que la gente entienda lo que se ha estado perdiendo en los últimos años. Es casi un cambio de imagen o un restyling del diseño para que vuelva a estar centrado en el ser humano. Así que tienes que poner la antropología en medio de todo esto. He sido profesor en una escuela de diseño, así que sé que esas herramientas antropológicas se han perdido durante la última década, y sentimos que necesitamos traerlas de vuelta. Y para traerlos de vuelta, es bueno presentarlos como algo nuevo. Porque a la gente le gustan las novedades. Pero no estoy de acuerdo en que sea algo nuevo.
Parece que desde tu punto de vista la antropología del diseño tiene más que ver con el diseño que con la antropología.
Probablemente porque soy diseñador. Tal vez no sea así… Pero desde este lado del barco, donde yo estoy, parece que sí.
Ya que has tenido bastante experiencia trabajando tanto con diseñadores como con antropólogos, cuéntanos, ¿qué podemos aprender los unos de los otros?
Los diseñadores pueden aprender mucho de los antropólogos: Cómo observar mejor, cómo sentir empatía, cómo tener en cuenta a las personas y cómo involucrarlas en los procesos. Y creo que los antropólogos pueden aprender de los diseñadores a acelerar los procesos y tomar decisiones. Necesitamos ser estratégicos, tomar toda esta información producida en el campo y tomar una decisión, construir un camino. Y por mi experiencia trabajando con algunos antropólogos, son realmente buenos observando y entendiendo a la gente, pero les faltan algunas habilidades sobre qué hacer después con eso. Los diseñadores pueden ayudar a los antropólogos a tomar decisiones y hacer algo con toda esa información que los antropólogos recopilan. Así que es una situación en la que todos ganan. Podemos aprender a investigar, mirar a la gente e incluirla en el proceso de diseño, y los antropólogos pueden aprender a tomar mejores decisiones y hacer algo realmente útil con todos los datos cualitativos que recopilaron.
¿Cómo te imaginas el año 2050, qué retos estaremos afrontando los antropólogos y diseñadores?
¡Otra pregunta difícil! Especialmente porque no creo que nunca hayamos visto un cambio en el mundo como el que hemos presenciado en los últimos 20 o 30 años. El mundo solía ir a un cierto ritmo, y de repente, con toda la revolución tecnológica, las cosas cambian cada día. Así que no sabemos qué va a pasar en 30 años. Pero creo que la Antropología va a tener un gran impacto en el Diseño, porque el diseño como técnica, como diseñador gráfico o como persona que maneja software, no tiene un futuro brillante. El futuro diseñador tiene que ser capaz de pensar críticamente sobre la sociedad y su complejidad.
Algunos autores apuntan a una crisis alimentaria en 2050 por la gran cantidad de gente que va a vivir en el mundo y la incapacidad para cultivar alimentos para todos. Probablemente tendremos aún más problemas migratorios. Aumentará el terrorismo. Tendremos que enfrentarnos a graves problemas de seguridad y privacidad. O a la tecnología sustituyendonos en los puestos de trabajo, y así sucesivamente. Así que creo que el reto es: si el diseño quiere sobrevivir como profesión, tiene que reinventarse a sí mismo. Creo que para el 2050 el status quo del diseño va a ser el diseño y la antropología trabajando juntos y resolviendo problemas complejos para la sociedad. Porque la crisis van a aumentar de una manera que nunca antes habíamos visto. No sé qué va a pasar en tanto tiempo… Incluso creo que el diseño va a morir porque las máquinas harán la mayor parte del trabajo operativo realizado por los profesionales de hoy. Ahora mismo casi cualquiera puede tener u programa de diseño web. No necesitas saber nada sobre diseño ni codificación. Tienes un algoritmo que lo hace por ti. Así que el diseño va a ser reemplazado por un pensamiento más crítico, una verdadera resolución de problemas… Ya no va a ser de qué color va a ser esto o aquello. No quiero simplificar el trabajo de los diseñadores, después de todo, soy diseñador. Pero entiendo que en el futuro vamos a tener que pensar más bien en cómo vamos a resolver el problema de la vivienda o el problema de la comida… Y eso tiene mucho que ver con la antropología porque constantemente tenemos que mirar y pensar en la gente.
Seguimos con las preguntas encadenadas. ¿Podrías por favor dejar una pregunta para la siguiente persona a la que entrevistemos?
¡Claro! Podrían responder a : ¿Por qué las empresas deben interesarse en el Design Anthropology?
