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Objetos, marcas y personas: entre papalotes y conductores de Harley Davidson

en Estudios de caso por

Comprender los significados que le damos a los objetos y la manera en la que los asociamos a actitudes, emociones y recuerdos, puede ser de gran utilidad a la hora de crear un nuevo producto, mejorar uno viejo o posicionar una marca. Aquí, siguiendo los trabajos de Sergio López (2017) sobre antropología de la empresa y Fernando Juez (2002) sobre la antropología del diseño expondré dos casos de estudio en los que la etnografía se ha utilizado como metodología para entender cómo los consumidores se relacionan con los objetos o productos y las marcas.

Ambos ejemplos, en principio parecerán extremadamente distantes pues corresponden a ámbitos del consumo muy diferentes, sin embargo, permiten ver desde diferentes perspectivas los tipos de relaciones sociales que se forman alrededor de los productos o las marcas. El primero de ellos lo corresponde a una investigación realizada por Fernando Juez (2002) acerca de los significados y usos de los papalotes (cometas) y globos para las personas de Tepoztlán, México. El segundo es una etnografía realizada entre los motoristas dueños de motocicletas Harley Davidson en Estados Unidos, con el objetivo de entender el éxito de la compañía a la luz de los vínculos que los usuarios crean con y alrededor de la marca.


En su libro Contribuciones Para Una Antropología Del Diseño, el diseñador y antropólogo mexicano Fernando Juez (2002), presenta un resumen de su ejercicio etnográfico en Tepoztlán, México. La finalidad de la investigación era conocer los significados de los papalotes y los globos de papel según los habitantes de lugar. Para su desarrollo, el autor se valió de la observación participante y de entrevistas no estructuradas hechas a fabricantes de papalotes y globos de papel, niños y niñas, sus padres y madres, sus maestros y maestras.

Una de sus primeras conclusiones fue que ambos aparatos (globos y papalotes) “son más útiles para otros propósitos, y temas de conversación, que los señalados por [sus] definiciones” (Juez 2002:21). Para algunos niños el significado se entramaba dentro de las luchas por ver quien es más “fregon” (competente), no sólo para elevar los papalotes, sino en la vida social en general. Es un asunto de estatus: el que mejor vuela cometa es el mas respetado entre los grupos de niños y niñas. Para otros niños, elevar los globos y los papalotes era una experiencia extracorporal que les permitía “salirse” y ver el cielo. Para los adultos, por el contrario, significaba una oportunidad de distraer a sus hijos o ponerlos a investigar (en el caso de los maestros). Para los fabricantes era: “una manera honesta de hacer negocio y seguir con las tradiciones” (Juez 2002:21).

En una ocasión, nos cuenta Juez (2002), un grupo de niños y niñas le explicaban a sus profesoras qué eran los papalotes y los globos aerostáticos. Los entusiastas, pero tímidos estudiantes, temerosos de ser juzgados por los maestros (sufriendo un poco de lo que conocemos como efecto Hawthrone), hablaban de las características físicas, de la función y de cómo construirlos, sin hablar de aspectos más personales. Juez, quien ya había notado cómo los niños y niñas les asignaban valores y significados a estos objetos más allá de sus usos, decidió sumarse a la conversación, participar, hablar de su propia experiencia y pedirles a los otros adultos en la sala que también lo hicieran. Poco a poco los estudiantes se fueron cediendo y en palabras del autor:

“Los objetos -papalotes y globos- adquirieron de nuevo dimensión humana: dejaron de ser una definición para convertirse en objetos vivos, en cómplices de proyectos y la memoria de eventos significativos; en diseños capaces de sorprender a los más animados intérpretes de lo simbólico, y confundir a los diligentes estudiosos de los límites establecidos para la función de las cosas y la capacidad humana […]” (Fernando Juez, 2002: 22)

Esta situación le sirvió al investigador para concluir que los objetos, en este caso los papalotes y los globos, no sólo son cosas con una función en particular, sino que también están cargados de creencias y valores, que los vinculan a las personas; generando a la vez vínculos entre estas últimas. En este caso, las diferentes generaciones presentes en el salón de clase encontraban en las historias y gustos compartidos sobre los papalotes y globos, elementos que les permitían establecer vínculos. Ambos, jóvenes y viejos hablaban de tradiciones y compartían sus conocimientos y anécdotas. Juez notó que en temporada de vientos, así como los papalotes siempre regresan para cubrir los cielos del pueblo, las discusiones y espacios de encuentro alrededor de estos volvían a hacer presencia. Era una suerte de convención anual.

Es precisamente gracias a ese potencial que tienen los objetos para vincularse a los usuarios más allá de su utilidad aparente, lo que les permite ganar significado como símbolos. Los objetos, entonces, se vuelven representaciones de los valores y creencias que las personas les han asignado. A la vez, constituyen símbolos que pueden servir de pegamento social para distintos grupos de personas que comparten un gusto o una práctica relacionada directamente con un objeto o producto.

Como veremos en el siguiente ejemplo, esto mismo puede suceder con las marcas.

Harley Davidson

En los 90s dos profesores de escuelas de negocios e investigadores de consumo, John Schouten y James Mcalexander, desarrollaron durante tres años una investigación etnográfica alrededor de los clubes de motoristas de Harley Davidson, conocidos genéricamente como Harley Owners Group (H.O.G). Los clubes eran reconocidos por las grandes celebraciones que llevaban a cabo en diferentes ciudades de los Estados Unidos a las que acudían miles de motociclistas. Los investigadores querían explorar cómo el éxito de la marca Harley Davidson estaba ligado a la creación de una subcultura de consumo, es decir, un subgrupo distintivo de la sociedad que se forma sobre la base de un compromiso compartido alrededor de un producto, marca o actividad de consumo en particular. En otras palabras, un grupo de personas cuya cohesión social está íntimamente relacionada con una marca, sobrepasando del simple hecho de consumirla para dotarla de otros significados (López, 2017: 141-142).

La investigación incluyó el desarrollo de observación participante en festivales de la marca, en concentraciones, y en los bares y restaurantes visitados por los miembros de los clubes. Los investigadores también desarrollaron entrevistas a los visitantes de los lugares y a los ejecutivos de la marca; usaron la fotografía como método para recopilar elementos simbólicos, como las formas de vestir, tatuajes, pines, pegatinas, colores más comunes y placas especiales; y escribieron diarios de campo, sobre todo para redactar sus reflexiones al final del día y tomar notas en momentos en los que no pudieran grabar las entrevistas.

Los resultados develaron que detrás de la marca hay un componente social importante, construido a partir de la interacción entre consumidores y entre estos últimos con la marca. Dentro de los clubes existía una estructura jerárquica creada y aceptada por los miembros donde el <<outlaw>>, el rebelde, es considerado más autentico y es más respetado. A la vez, entre los clubes existían categorías y subdivisiones. Clubes y miembros cargaban símbolos en su ropa, en su cuerpo o en sus motos que les atribuían estatus: un lugar y un rol dentro del grupo. De igual manera, de acuerdo con López (2017), los investigadores encontraron que las motocicletas Harley Davidson obtenían un significado más allá de su funcionalidad como medio de transporte:

“El viaje en la motocicleta era experimentado por muchos como una experiencia de elevación espiritual, similar a un sentimiento de volar o navegar. La motocicleta se convertía en un objeto sagrado y tocarla sin permiso del dueño en tabú” (144)

Al compartir estos valores, creencias e historias los miembros de los clubes experimentaban en sus reuniones, en los grandes encuentros de moteros y en los recorridos que realizaban por las carreteras de los Estados Unidos, lo que en antropología se ha cataloga como communitas: la sensación de hacer parte de un solo organismo.  Los miembros de los H.O.G compartían experiencias transformadoras y en estas los nuevos miembros comenzaban a sentirse parte de esta “subcultura”.

Así mismo, la Harley Davison era considerada por los miembros de los clubes como un símbolo de patriotismo y nacionalismo. Las banderas y los símbolos patrios eran usuales adornos de las motocicletas y la ropa de los moteros. De igual forma, existía entre los colectivos un desprecio por marcas de países como Japón y Alemania debido a que representaban a los antiguos enemigos de la Segunda Guerra Mundial. Estas vinculaciones eran tan fuertes que para los miembros de los H.O.G conducir una Harley era ser patriota. Este elemento simbólico se profundizaba, según los investigadores, por que conducir un Harley representaba una suerte de aclamación a la libertad (freedom), que en los Estados Unidos es considerada un símbolo patrio.

Harley Davidson, por su parte, hasta el día de hoy fomenta el desarrollo de celebraciones multitudinarias, aprovechando el vínculo que sus usuarios han establecido con la idea de libertad y el ápice de rebeldía con el que han cargado a la marca.  Por ejemplo, ha diversificado su oferta de productos incluyendo los elementos decorativos para las motos y ropas que los moteros han convertido en representativas de su imagen. Además de esto, la compañía ha patentado el sonido de sus motores, indicando el reconocimiento de que el estruendoso ruido de las motocicletas hace parte de los elementos que la definen y la dotan de significados.

Como pudimos observar, a través de los ejemplos citados, los objetos o las marcas pueden convertirse en vehículos para transmitir y evocar valores y creencias, y a través de estos elementos crean vínculos entre las personas.  Comprender cómo se desarrollan tales vínculos, así como explorar la creación de las cosas hasta su consumo, pasando por los usos y los lugares que ocupan en la memoria individual y colectiva de una comunidad, es uno de los valiosos aportes de la antropología a la empresa.


Juez, Fernando (2002) Contribuciones para una antropología del diseño. Ed. Gedisa (Barcelona)

López, Sergio (2017) Antropología de la empresa, ed. Bellaterra (Barcelona)

http://pds.lib.harvard.edu/pds/view/7188058?n=4&printThumbnails=true

Estoy interesado en aplicar la antropología en diversas áreas de investigación interdiciplinar especialmente los mundos virtuales y empresariales. He realizado investigaciones en antropología social, epidemiología, diseño de productos y servicios, comunidades virtuales, distribución de conocimiento y literatura comparada. Considero que la antropología puede brindar algo especial a toda investigación, de allí mi interés en ella.

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