Una mujer, tres disciplinas: Semiótica, diseño y antropología.
Con esta entrada cerramos la serie de entrevistas sobre Antropología del Diseño que hemos publicado durante este 2018 con motivo de la celebración del Why the world needs Anthropologists: Designing the future. Para esta última entrevista hemos contado con una persona muy especial. Es diseñadora y antropóloga y lleva más de quince años aplicando sus conocimientos sobre teoría antropológica y del diseño, además de marketing y semiótica a la resolución de problemas de marca.
Lucia Laurent Neva era profesora de universidad en Colombia cuándo despertó en ella un interés por las aplicaciones prácticas de la semiótica. Se mudó a Londres donde trabajó en varias consultorías estratégicas y descubrió su pasión. En su carrera como diseñadora gráfica, semióloga e investigadora ha liderado la creación de ideas culturales, así como estrategias semióticas para empresas de Reino Unido, Europa, América Latina, América del Norte y Asia. Ha fundado su propia empresa, Visual Signo, desde la cual ayuda a empresarios y a clientes a entender y anticipar los cambios culturales mediante la identificación, la inmersión, la exploración, interpretación y evaluación de los fenómenos culturales y visuales. También es co-fundadora de un festival internacional sobre semiótica que no os podéis perder: Semiofest, un espacio donde se demuestra constantemente la creciente relevancia del estudio semiótico en el desarrollo de marcas globales y organización comercial.
Hola Lucia, ¿cómo fueron tus inicios en la Antropología del Diseño?
Tengo experiencia tanto en diseño como en antropología, así que para mí fue muy fácil hacer la conexión. En 2005, estudiaba Cultura Material y Visual en la UCL, y comencé a explorar la idea de la Antropología del Diseño. En ese momento se estaban desarrollando de manera muy productiva diferentes enfoques, desde la antropología hasta el análisis de la cultura y el diseño. Sin embargo, tendían a ser limitados y desarrollados en gran medida desde un punto de vista antropológico muy específico. Curiosamente, los antropólogos parecían no darse cuenta de que también existía una perspectiva teórica indígena desde el punto de vista del diseño mismo. Hay modelos y enfoques de la naturaleza, de la complejidad estructural y de los procesos de diseño que sólo se hacen evidentes cuando se tiene formación y práctica en diseño y, por lo tanto, pueden no ser conocidos dentro de la antropología. Al mismo tiempo, sabía que en los entornos de diseño comercial la atención se centraba demasiado en la «práctica» y no suficientemente en la «investigación».
Así, comencé a jugar con la idea de integrar enfoques antropológicos y de diseño para investigar mejoras culturales y entender la dinámica de producción, consumo y comercialización del diseño. Seguí desarrollando estos conceptos y los presenté a nuestros clientes comerciales en el Reino Unido y en todo el mundo.
Y, actualmente ¿en qué estás trabajando?
Acabo de regresar de hacer trabajo de campo en el este Asiático. He estado trabajando en un proyecto para una marca global de automóviles que están tratando de entender cómo los consumidores se conectan con los vehículos a nivel cultural. Puede parecer simple, pero implica muchas capas de análisis acerca de la movilidad y las expectativas de diseño cultural.
¿Qué es para tí la Antropología del Diseño?
La disciplina tiene diferentes definiciones, pero para mí la Antropología del Diseño se trata de abrir significados y ayudar a crear conexiones más profundas y mejores entre las personas y los productos o soluciones de servicios. Se trata de una disciplina orientada a la acción, interesada en investigar y llevar a cabo acciones tangibles. Se inspira en la observación, el proceso y el pensamiento crítico relevantes tanto en el diseño como en la antropología.
¿Cómo defines el diseño respetuoso, ético y consciente?
El diseño ético y respetuoso es demostrar que se cuida de las personas y de su hábitat desde el principio hasta el final de cualquier proyecto. Asegurarse de que estás integrando sus puntos de vista y sus narrativas de una manera transparente y no sesgada a lo largo del proceso y proponiendo soluciones que no perjudiquen a sus comunidades. Creo firmemente que el diseño ético también trata de conversaciones honestas y transparentes sobre el proceso y los resultados, considerando la relación de causa y efecto entre: consumidores, clientes, colegas, sociedad, cultura y medio ambiente en su conjunto.
Este es un tema muy difícil, ya que siempre debemos considerar la ética en nuestro trabajo, y siempre tener en cuenta el equilibrio entre la ética personal y la profesional. También es importante que los antropólogos del diseño se den cuenta del poder que tenemos en nuestra profesión y que tengamos la opción de ser éticos y respetuosos con las comunidades con las que nos relacionamos en nuestra práctica diaria. Tenemos la fuerza para ayudar a conceptualizar y aportar soluciones e impactar positivamente a las comunidades con las que trabajamos. Formar el futuro es tan importante como trabajar en el presente y entender el pasado – no podemos ignorar la huella que dejamos con nuestras decisiones.
La Antropología del Diseño trata de abrir significados y ayudar a crear conexiones más profundas y mejores entre las personas y los productos o soluciones de servicios
¿Cuáles son algunas herramientas o métodos de la antropología del diseño que más utilizas?
Las herramientas y los métodos siempre están evolucionando, pero en Visual Signo, nos guiamos principalmente por la antropología y las teorías de diseño culturalmente informadas. Aplicamos herramientas participativas y métodos de diseño accesibles y procesables que nos permiten identificar, comprender y evaluar diversos fenómenos visuales y culturales. También utilizamos la semiótica (comercial) en la mayoría de nuestros proyectos, ya que proporciona una poderosa evaluación de las formas en que el diseño impacta en muchas áreas significativas de la vida social y cultural.
Más allá de lo anterior, creo en el poder de la colaboración global y local, y de dejar los egos atrás en la sala de juntas. Creo en la inmersión orgánica, intuitiva y no intrusiva en el mundo de los participantes, y las conversaciones honestas y abiertas.
Cuéntanos uno de tus proyectos favoritos en el que emplearas estas técnicas.
Hay varios proyectos que podría mencionar, pero hay un proyecto que realmente me llega al corazón. Formé parte del equipo que ayudaba a desarrollar una marca para jóvenes en Malawi, teníamos que entender el poder de las imágenes, la música y las narrativas orales con el objetivo de cerrar una fuerte brecha de género en el país y ayudar a cambiar las percepciones sobre la salud sexual y las relaciones -afectando especialmente a las niñas jóvenes.
Trabajamos con líderes e influenciadores culturales locales, además de sumergirnos en diferentes entornos culturales para obtener una comprensión de la cultura malawiana desde un punto de vista visual y auditivo. Era fundamental ganarse la confianza de la comunidad y asegurarles que no éramos una «ONG» más que intentaba aprovecharse de la comunidad y no volver nunca más. La marca es ahora realmente exitosa en el país, es significativa ya que el proyecto muestra que siempre hay una oportunidad de maravillarse con su propia cultura, de permitir que las comunidades reflexionen sobre sus propias tradiciones y de reexaminar sus luchas cotidianas.
Imagina el mundo en 2050, ¿cuáles son los desafíos a los que se enfrentarán los y las antroppólogas del diseño?
Creo que los antropólogos del diseño necesitarán intensificar su rol y desafiar ideas en torno a la tecnología y la ética. Tanto la demanda de tecnología como el deseo de crear historias más significativas y ricas a través del diseño, seguirá creciendo. Y los productos y servicios que sepan comunicar a y entre diferentes culturas tendrán una gran demanda.
A continuación una pregunta dejada por Alisson Avila (de Beta-i):
¿Quién tardó más en darse cuenta del papel decisivo de la colaboración entre antropología, innovación y empresa: las empresas o la comunidad académica?
Ha habido tanto aperturas como resistencias simultáneas por ambas partes, pero he visto más barreras y desafíos procedentes de entornos académicos – simplemente por el hecho de ser una práctica nueva y desconocida. En los últimos años sí que se ha producido un cambio positivo de la comunidad académica hacia la antropología empresarial. La reciente Business Anthropology Summit celebrada en la Universidad Estatal de Wayne, Detroit, en abril de este año, es sólo un ejemplo de este cambio. Sin embargo, aún queda mucho por hacer para abrir posibilidades en el ámbito académico en torno a la educación empresarial y la antropología para la innovación.
El uso de enfoques antropológicos para los emprendimientos comerciales y empresariales ha sido ampliamente aplicado por empresas globales durante algún tiempo, pero todavía existen dudas por parte de muchas empresas acerca de la practicidad y la capacidad de acción de los hallazgos. En resumen, las industrias y empresas están innovando al incorporar diferentes perspectivas a sus procesos y las ecologías humanas están cambiando rápidamente, y todo esto hace que la colaboración sea ahora más importante que nunca.
