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Thick Data en el desarrollo de productos: el caso Go-Gurt

en Estudios de caso por

Entendemos Thick Data como todos aquellos datos obtenidos de forma inmersiva/etnográfica que buscan revelar los contextos culturales, sociales y emocionales de uno o varios grupos de estudio. Los estudios de carácter Thick Data han demostrado su enorme efectividad a la hora de profundizar sobre la realidad de los usuarios, su organización social y simbólica, su uso cotidiano (o contextual) de los productos, sus necesidades insatisfechas, su poliedrismo identitario o su contradicción innata entre lo que piensan, lo que hacen y lo que dicen hacer.

El Thick Data aporta un inmenso valor añadido a todos los procesos de innovación emprendidos tanto por empresas como por organismos públicos. Su utilidad es especialmente remarcable en cuestiones relacionadas con desarrollo de productos, diseño centrado en el usuario, gestión organizacional, estudio de mercado, procesos participativos y demás iniciativas que requieran de un entendimiento profundo de los agentes implicados.

Uno de los casos de éxito más conocidos en relación a valor añadido que proporciona el Thick Data en el desarrollo de productos es el caso de Go-Gurt, un producto comercializado por la multinacional alimentaria Yoplait.  Lo interesante de este ejemplo es que pone de manifiesto el conocimiento real y situado que generan las técnicas etnográficas, por encima de otros métodos tradicionales de investigación cualitativa como son los focus group. El caso Yoplait ilustra como la observación participante fue determinante para la obtención de insights que permitiesen crear un producto realmente centrado en las necesidades de las personas, marcando a su vez un hito en las ventas de la compañía.

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El caso Go-Gurt

Todo comenzó cuando la multinacional Yoplait encargó a la antropóloga Susan Squires una investigación sobre las principales motivaciones de las madres a la hora de comprar uno u otro producto para el desayuno de sus hijos.

Para abordar esta pregunta, se planteó un estudio en dos fases. En primer lugar, se llevó a cabo un grupo de discusión (focus group) en el que participaron una muestra representativa de madres encargadas de la alimentación familiar. Una vez realizado, se seleccionaron algunas de las participantes para llevar a cabo un estudio de acción situada, es decir, “la observación que se hace del consumidor antes, durante y después del uso de un producto” (López, 2017: 127). Para ello se interactuaría con los sujetos en los contextos de consumo particulares, como por ejemplo a la hora del desayuno.

Durante el grupo de discusión se preguntó a las madres qué era lo que más valoraban en el desayuno de sus hijos. La respuesta no debiera sorprendernos: todas las madres insistieron en que lo más importante era, sin duda, que fuese saludable.

“I only feed my kids whole grain, nutritious food. It gives them a good start to the day. I know Kevin does better on his tests when I make sure he’s a good breakfast”

Pensemos en ello. Un buen número de madres dentro de una sala discutiendo sobre la alimentación de sus pequeños y pequeñas. Obviamente, el discurso unánime fue que para ellas la salud de sus hijos era LO PRIMERO. Y es muy posible que así fuera. Pero es importante entender que aquellas madres estaban en un contexto en el que no sólo interactuaban con la investigadora, sino con todo su entorno social de iguales, es decir, las otras madres. .Y ante tales circunstancias, ninguna madre quiere ser tildada de “mala madre”, uno de los tabúes de género más fuertes que existen. El discurso que allí se originó emanaba de un imaginario colectivo en torno a lo que significaba ser “buena madre”, y no tanto de los contextos particulares de cada una de ellas. A esta modificación de aspectos conductuales y discursivos por el hecho de ser observado se le conoce como “Efecto Hawthorne”.

Una vez finalizada la fase de grupo de discusión, se procedió a realizar lo que la propia Squires definió como acción situada.

A las 6.30 de la mañana, la antropóloga y su compañero Tom (diseñador) acudieron a casa  de una de las participantes para compartir con su familia la realidad de sus desayunos, testeando de este modo los discursos obtenidos en el grupo de discusión.
Y descubrieron que dicha realidad no era tal como se la habían contado…

Aunque la madre se esforzaba en mostrar a los investigadores como daba a sus hijos boles y yogurts con fruta troceada (otra vez efecto Hawthorne), los niños no comían. Lo cierto es que las 6.30 de la mañana resultaba una hora muy temprana como para que tuviesen hambre. Ni siquiera el ausente marido, que ya había salido a trabajar, parecía desayunar nunca en la casa:

“My husband left just before you got here. He never eats breakfast. I think he grabs something at a 7-11 later on. But I make sure the kids eat. Jack, get in here and eat your waffle.”

En aquel momento de acción situada, Squires pudo comprobar que a pesar de la insistencia y buenos deseos de la madre por dar a su niños (Jack y Kevin) un desayuno saludable, la realidad de la rutina jugaba en su contra. Como mujer trabajadora, debía apresurarse por llevar a sus hijos al colegio e incorporarse al puesto laboral. Y todo ello atendiendo la llamada diaria de su suegra, que puntualmente preguntaba si sus nietos habían desayunado convenientemente. Durante toda la escena, los inapetentes Jack y Kevin se divertían viendo los dibujos infantiles y jugando con unos cereales que en contacto con la leche volvían esta de color azul. Finalmente, a pesar de los incesantes esfuerzos de la madre, los jóvenes salían de casa sin haber probado bocado.

La investigadora decidió continuar con la acción situada durante la rutina escolar de Jack y descubrió que a las 10.00h de la mañana el niño sí tenía hambre, lo que le obligaba a abrir la tartera de comida reservada para mediodía y picotear entre horas, en mitad de clase. También el padre de Jack solía parar sobre las 7.00 de la mañana para tomarse un café y un plátano de camino al trabajo. Todos los miembros de la familia habían desarrollado estrategias cotidianas para desayunar fuera de casa.

Yoplait entendió que este choque frontal entre lo que las madres idealmente deseaban y la realidad de sus vidas podía suponer una clara oportunidad de mercado. El estudio de Squires había desvelado no solo qué valores otorgaba cada miembro de la familia al desayuno (madre, saludable; hijos, divertido) sino también los propios factores limitantes que impedían ver esos deseos alcanzados. En la América de la mujer trabajadora, no había tiempo para desayunar, y la biología de los niños no cooperaba con el nuevo ritmo súper-acelerado de los padres.

Es por ello que Yoplait decidió desarrollar un producto adaptado a las necesidades de las apresuradas sociedades hipermodernas, y alineado con los valores de madres e hijos: El Go-Gurt

 

El Go-Gurt es un yogurt en tubo que destaca por su fácil portabilidad. Está diseñado para ser consumido sin necesidad de cuchara, en casi cualquier contexto. Su diseño incorpora dibujos animados (alineados con valores infantiles) y está disponible en varios sabores de fruta (alineado con valores de las madres). Con este nuevo producto, los niños podían llevarse el desayuno al colegio y comérselo en cualquier momento, y las madres sentían que estaban aportando una dieta saludable a sus pequeños. Su fácil portabilidad desafiaba los espacios tradicionales de consumo de desayuno (la casa propia), lo que facilitaba la rutina matutina de las madres (compradoras del producto). Go-Gurt había sido ideado para ser un desayuno sano y divertido adaptado a las realidades de los hogares estadounidenses.

Y así fue. En su primer año de lanzamiento, el Go-Gurt consiguió 37 millones de dólares en ventas, siendo hoy un desayuno popular en países como Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Australia o Japón.

El valor del Thick Data en el desarrollo de productos

El caso del desarrollo de Go-Gurt ilustra la importancia de los datos situados a la hora de crear un producto centrado en los usuarios. El estudio de Susan Squires permitió profundizar más allá de los discursos que las madres expusieron en el grupo de discusión, un discurso que pretendía adherirse a un imaginario colectivo sobre la construcción de la identidad de “madre”, y que, de haber sido tomado a rajatabla, habría originado otro producto estrictamente enfocado a satisfacer este imaginario.

El enfoque Thick Data permitió conocer de primera mano y en los lugares oportunos la realidad contextual del fenómeno estudiado. Es decir, las rutinas, el estrés matutino, los inapetentes niños frente al televisor o la diversión que les provocaba ver como la leche se teñía de color azul. Esta realidad chocaba de frente con el imaginario de “buena madre”, enfocado exclusivamente en dar un desayuno saludable a los niños pero sin expresar la cotidianidad que dificultaba este objetivo.

La acción situada propia del Thick Data logró obtener una visión holística del contexto sobre el fenómeno estudiado (los desayunos de los niños), atendiendo a los discursos y acciones de todos los agentes implicados. La obtención de insights (o verdades no reveladas) fue fundamental para el desarrollo posterior del producto, adaptado completamente a las necesidades contextuales de los agentes implicados, lo que derivó en un éxito comercial para la compañía.

En Antropología 2.0 realizamos estudios Thick Data que permiten el desarrollo de productos realmente centrados en las necesidades de los usuarios. Puedes conocer más acerca de nuestros servicios aquí

 

Para saber más:

López, S. (2017) Antropología de la empresa, ed. Bellaterra, Barcelona

NAPA- National Association for the Practice of Anthropology (2002) American Breakfast & The mother in law: How an anthropologist created Go-Gurt, Practicing Anthropology.
Recuperado de : http://practicinganthropology.org/american-breakfast-the-mother-in-law-how-an-anthropologist-created-go-gurt/

Squires, S. y Byrne, B. (2002) Creating breakthough ideas: The collaboration of anthropologists and designers in the product development industry, Bergin & Bargey, Westport

 

 

 

Co-fundador y Director en Antropología 2.0 Contribuyo al desarrollo de estrategias empresariales innovadoras aportando un profundo conocimiento sobre la complejidad humana. Como antropólogo social, estoy capacitado para realizar investigaciones etnográficas partiendo desde la empatía y el entendimiento holístico de los fenómenos sociales. Colaboro con equipos multidisciplinares aportando valiosos insights sobre los que construir estrategias únicas y diferenciadas. Mi pasión por la innovación centrada en las personas me ha llevado a formarme en campos como la Business Anthropology, el Design Thinking o la Experiencia de Cliente (Cx).

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