Cuándo el usuario es visto como moneda

Tanto los usuarios de Internet como los reguladores del mercado están cada vez más preocupados por quién utiliza los datos personales y cómo lo hace. Los recientes acontecimientos en los que ha participado Cambridge Analytyca han ayudado a concienciar a la gente de que el viejo chiste,’en Internet, nadie sabe que eres un perro’, ha seguido su curso desde hace mucho tiempo. En este contexto, en las conferencias tecnológicas de todo el mundo se suele expresar la opinión de que la identidad se ha convertido en una nueva moneda. Sugiero ir un paso más allá y mirar al usuario como una moneda. Esto pone un ángulo muy diferente en el proceso de diseño y comunicación sobre productos y servicios.

Las nuevas tecnologías han hecho más directas las relaciones entre proveedores y usuarios, lo que ha dado lugar a la aparición de nuevas normas. Algunos de ellos se basan en fórmulas sorprendentemente antiguas. Un ejemplo podrían ser las descripciones encontradas en los trabajos de antropólogos que exploraron las islas de Melanesia y Micronesia. El anillo Kula, descrito por Bronisław Malinowski, que implica el intercambio de regalos, puede compararse de alguna manera con la práctica de recompensar a los clientes por la compra, la lealtad y el intercambio de información. Por otro lado, la necesidad de transparencia está impulsando el crecimiento de la tecnología de las cadenas de bloques. Al analizarlo, Natalie Smolenski se refiere a las piedras Fei de la isla de Yap, una especie de moneda para la cual, por razones prácticas (las piedras grandes son difíciles de mover), se desarrolló una base de datos descentralizada. Todos los aldeanos sabían quién era el dueño de cada piedra, y lo que es más, tenían un registro de las transacciones pasadas dedicadas a la memoria. En resumen, lo único que ha cambiado es la tecnología. Ahora es posible un almacenamiento y procesamiento de datos más avanzado.

De los programas de fidelización al blockchain
La práctica de recompensar a los clientes por sus decisiones de compra es probablemente tan antigua como el propio comercio. Los programas de fidelización, que son constantemente reimaginados, son utilizados principalmente por las cadenas minoristas, lo que demuestra que compartir las ganancias con el comprador puede ser muy rentable. Una encuesta realizada por ARC Rynek i Opinia a finales de 2017 en Polonia apuntaba a un aumento de 17 puntos porcentuales en el número de clientes que se incorporan a los programas de fidelización. Esto demuestra cómo una mayor accesibilidad puede impulsar la popularidad de una solución de este tipo.

En el entorno competitivo actual y con un acceso constante a los dispositivos móviles, los clientes no sólo son cada vez más conscientes de su propio impacto, sino que también tienen más acceso a herramientas que les permiten monetizar sus decisiones de compra y mucho más. Desde el punto de vista del usuario, el concepto de moneda se está desplazando a otros campos, como los datos. En este caso, las crecientes preocupaciones de los usuarios y las regulaciones más exigentes, como el GDPR, dificultan a las entidades externas la comercialización de los datos de los usuarios. Para liberar el potencial que ofrecen estos desarrollos, las empresas están surgiendo con el objetivo de democratizar este proceso y dar poder sobre los datos a los usuarios. Una de estas empresas es la startup polaca IOVO, que está desarrollando un entorno universal que puede ser utilizado por todos los proveedores de servicios externos, incluidas las empresas social media. Utiliza tecnología de blockchain para permitir a los usuarios controlar y monetizar los datos. Los anuncios suenan muy prometedores, pero la tecnología todavía está en desarrollo. La fecha prevista de lanzamiento es dentro de 18 meses.

Además, el conocimiento de los usuarios también se está convirtiendo en un campo sobre el que expandir el concepto de «moneda». Sobre la base de esta tendencia, el panel de investigación de positif.ly ha propuesto  la creación de ua criptomoneda que permite la investigación  de paneles de usuarios en redes sociales y evaluar de forma transparente su experiencia basada en el análisis de sus respuestas con otros usuarios. Esto demuestra que el blockchain también tiene presencia en la investigación, donde puede ser utilizada para asegurar la transparencia del conocimiento compartido entre entidades y usuarios.

El usuario como medio
Influencers‘ es una de las principales palabras de moda en el marketing de 2018. Al principio, el número de seguidores y followers estaba a la orden del día, pero ahora se da más importancia a comprobar el alcance y el impacto real de los influencers. Además, los «microinfluencers» están ganando terreno. Luego está el usuario medio, que tiene una influencia dentro de su red social.  Gracias a la tecnología -los sitios y las aplicaciones de los social media– están surgiendo nuevas oportunidades de monetización. Ya estamos viendo el ROI que posee el  boca a boca, que ayuda a llegar a los compradores a través de su red social con un mensaje altamente creíble, según Nielsen. En este modelo, el usuario medio es recompensado directamente. Sin embargo, hay que recordar que a menudo se trata de una forma tangible de escaso valor. De todos modos, la comunicación se está volviendo más dispersa. Un factor que ha contribuido a ello ha sido el auge de las redes sociales, que han acortado notablemente la distancia de comunicación entre las marcas y sus clientes. Los usuarios se han acostumbrado a interacciones directas, desde simples Likes y comentarios, hasta respuestas y quejas, pasando por recompensas de todo tipo.