Del insight a la oportunidad
¿Qué es un insight? ¿Cómo los identificamos? ¿Qué podemos hacer después con ellos? En este artículo el diseñador y antropólogo Joan Vinyets nos da algunas claves para identificar insights y convertirlos en oportunidades y propuestas de valor.
Uno de los aspectos críticos en la investigación y comprensión de las personas mediante la inmersión empática que nos permite la etnografía es transformar la información capturada durante la observación y las entrevistas en profundidad en resultados relevantes que permitan crear propuestas de valor. Se trata de conseguir los tan preciados “insights”. Es decir, es algo que nos sorprende, implícito en el comportamiento y percepción de los usuarios, latente y no articulado, y frecuentemente no consciente; algo que hasta aquel momento no se nos había revelado, que te hacen detener y poner una atención especial para ver de forma distinta un determinado desafío.
Para ello es fundamental saber dirigir nuestra mirada “intencionada” donde otros no saben mirar, para identificar lo que otros no encuentran más allá de lo evidente y explícito. En esta etapa, una vez realizado el trabajo de campo, se desarrolla la interpretación de toda la información y los datos registrados. El análisis se enfoca a identificar posibles patrones y estructuras significativas del conjunto de las entrevistas y observaciones realizadas. Se trata de un proceso de análisis con múltiples iteraciones e interpretaciones que deberán ir encajando el transcurso de una dialéctica caracterizada por la lógica de convergencia y divergencia. Es fundamental el trabajar de forma muy visual y “con las manos” para establecer relaciones y conexiones.
Para facilitar estas correlaciones, generalmente el análisis y relación de la información se hace visualmente anotando los aspectos destacados en fichas de colores o Post-it. Las notas se agrupan por afinidades e interrelaciones según ciertas categorías (patrones, comportamientos, significados, valores, etc.) y relacionan según niveles jerárquicos. Finalmente se establecen las relaciones y comparaciones entre grupos. Básicamente se trata de desarrollar el proceso en tres grandes pasos:
Paso 1: Extraer y resumir datos.
A partir de analizar las notas, transcripciones fotos y grabaciones del trabajo de campo, se trata de buscar aquella información clave y anotarla en post its. Es importante resumir la información con el aspecto clave.
Paso 2: Encontrar patrones y agrupar la información.
El siguiente paso consiste en tratar de agrupar aquella información similar en temas y categorías. Como punto de partida, puede agrupar información basada en categorías amplias, como datos demográficos, problemas, puntos críticos, necesidades, etc.
Paso 3: Establecer y organizar los insights.
En base a las primeras agrupaciones según patrones y afinidades, se trata de preguntarse en distintas formas y varias veces cómo los diferentes datos podrían relacionarse entre sí, cuál es la razón subyacente de los diferentes patrones y/o necesidades identificadas. Posteriormente habrá que reorganizar las notas según las nuevas categorías y relevancia.
Al final, para poder presentar los resultados y facilitar su “accionabilidad” es común utilizar diagramas de afinidad y mapas visuales o gráficos para visualizar las relaciones entre los ítems identificados e indicarnos posibles rutas para la generación de soluciones. Con este fin, para hacer posible este trabajo y guiarnos en el proceso puede ser útil utilizar herramientas como MANO, que presentamos a continuación. Se trata de un recurso que he creado hace más de veinte años y que hoy en día sigo utilizando para facilitar la inspiración, guía y “alineación” en la generación de ideas en base a los insights del trabajo de campo.
Pincha aquí para acceder a la herramienta MANO y los distintos pasos para su aplicación mediante un ejemplo. Al final también se incluyen algunas plantillas y materiales que puedes utilizar durante este proceso de análisis, identificación y transformación de los insights.
¡Esperamos que disfrutes hojeándolo y te sea útil en tus proyectos para identificar insights y convertirlos en propuestas de valor!
