Antropologia digital

Antropología Digital: De La Cibercultura a La Transformación Digital (1)

en Análisis/Metodología por

Actualmente la antropología ha sufrido cambios vertiginosos, el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información, las computadoras personales y el internet han cambiado las reglas del juego en muchos sentidos, las personas están cada vez más conectadas vía las tecnologías digitales y estas les han dado vida a nuevas formas de la experiencia humana. Aquí revisaremos algunas implicaciones clave para el quehacer antropológico.

El comienzo de la cibercultura

Cyberspace. A consensual hallucination experienced daily by millions of legitimate operators. … A graphic representation of data abstracted from the Banks of every computer in the human system. Unthinkable complexity. Lines of light ranged in the nonspace of the mind, clusters and constellations of data. Like city lights, receding. (Gibson, 1984:67).

Existe amplio consenso en que una de las primeras apariciones del término “ciberespacio” y el más referido, es el del escritor de ciencia ficción William Gibson en su novela Neuromancer (1984). El imaginario cultural del cual surge este concepto tiene que ver con visiones futuristas sobre computadoras, realidad virtual, inteligencia artificial, cyborgs, etc., paisajes tecnológicos y futuristas donde los humanos y las máquinas se interconectan creando mundos distópicos que borran las fronteras entre lo real y lo virtual, son la base de la estética visual “ciberpunk” en cintas como Blade Runner (1982) que, junto con su contraparte académica, el posmodernismo, crean el ambiente y las condiciones intelectuales para el estudio de la cibercultura.

A partir del primer momento de su nacimiento, el internet y/o el “ciberespacio” supuso un nuevo territorio de interés para la antropología, tan temprano como en los primeros años de la red, antropólogos como Escobar (1994) y Hakken (1999) ya hablaban de una antropología de la cibercultura, y durante esos primeros años la discusión se enfocaba en ver y analizar el ciberespacio como una forma diferente y específica de cultura.

Para Escobar (1994), la cibercultura hacía referencia al desarrollo de las nuevas tecnologías en dos áreas: 1) inteligencia artificial y 2) biotecnología, áreas en las cuales la investigación antropológica debía estar guiada por los siguientes cuestionamientos:

  1. ¿Cuáles son los discursos y las prácticas que se generan alrededor de y por las computadoras y la biotecnología?
  2. ¿Cómo se pueden estudiar etnográficamente estas prácticas y dominios en diversos entornos sociales, regionales y étnicos?
  3. ¿Cuál es el trasfondo del que surgen las nuevas tecnologías? Es decir, ¿Qué prácticas de la modernidad en los ámbitos de la vida, el trabajo y el lenguaje dan forma a la comprensión, el diseño y los modos actuales de relacionarse con la tecnología?
  4. ¿Cuál es la economía política de la cibercultura?

De particular interés para fines de este ensayo es el punto 2 ya que la apropiación antropológica del ciberespacio, desde un principio, ha implicado transferir el método etnográfico con éxito a lo que resultó ser un crecimiento exponencial (aspecto que tal vez no se visualizaba en ese momento) de la tecnología digital y al mismo tiempo un impacto dramático en la vida cotidiana de las personas, desde lo productivo hasta lo individual.

Escobar propone diferentes “dominios etnográficos” susceptibles de aplicarse a los espacios y comunidades -en ese entonces- impactados por las culturas emergentes asociadas a la cibercultura:

  1. Investigación enfocada en científicos y expertos, en sitios como laboratorios de investigación genética, corporaciones de alta tecnología y centros de diseño de realidad virtual.
  2. La aparición de comunidades mediadas por computadora, como las llamadas comunidades virtuales.
  3. Estudios de cultura popular, como el efecto de la ciencia y la tecnología en el imaginario y las prácticas populares.
  4. El crecimiento y el desarrollo cualitativo de la comunicación humana medida por computadoras, en particular desde la perspectiva de la relación entre el lenguaje, la comunicación, las estructuras sociales y la identidad cultural.
  5. La economía política de la cibercultura. Algunas preguntas que propone son: ¿Cuál es la relación entre “información” y capital? ¿Cómo teorizar la articulación entre información, mercados y orden cultural?

La aportación de Escobar a la ulterior configuración de una “ciberantropología” no es menor, es un ensayo muy avanzado para su época y si vemos de cerca, sus dominios etnográficos siguen teniendo pertinencia ya que ninguno de ellos está lejos de agotarse, tal vez sea lo contrario, temas como la economía política de la cibercultura o en términos más actuales, la cultura digital, están desiertos.

Cabe mencionar que la cibercultura tiene un linaje muy sólido en cuanto al desarrollo ligado a la cultura de la computación desde sus inicios y hasta el día de hoy, campo ampliamente fértil para la reflexión antropológica pero que de alguna forma ha sido opacado por conceptos como “cultura digital” “tecnología digital” y el boom recientemente del paradigma anclado en la “transformación digital”.

Inmersión en el ciberespacio

Un proyecto sólido en lo teórico y metodológico que permita llevar a cabo etnografía en medios digitales online todavía tendría que esperar, Robert Kozinets (2010), quien ya había acuñado el término Netnografía en 1997, y que tal vez de forma no tan casual estudiaba comunidades virtuales relacionadas con temas de ciencia ficción, como las subculturas de Los Expedientes Secretos X y Star Trek, es el pionero del concepto.

Sin embargo, no es un esfuerzo aislado, otros investigadores como Miguel del Fresno (2011) también han aportado al establecimiento y desarrollo de la netnografía ya no como una alternativa sino como una necesidad cada vez más palpable para entender y analizar el mundo contemporáneo en sus diferentes dimensiones, social, comercial, económica y política.

Apropiarse, antropológicamente hablando, del ciberespacio conlleva retos metodológicos y el gran reto que persiste hasta la actualidad es cómo llevar a cabo trabajo de campo en el entorno digital, o en corto, cómo hacer etnografía.

Tradicionalmente la etnografía involucra una cercanía con el grupo social de interés, en tiempo y espacio de manera sostenida de forma tal que el etnógrafo va construyendo una interpretación de lo que sucede en distintos ámbitos o en un aspecto en particular de la vida social de las personas con quienes interactúa.

Lo que sucede en ese tiempo y espacio es que el etnógrafo lleva a cabo una inmersión en la cultura del otro que involucra escuchar, observar, oler, saborear, tocar y recibir información tanto de manera consciente como inconsciente, es decir, el dato etnográfico es un constructo complejo donde no hay una relación causal de tipo lineal, la inmersión etnográfica requiere un esfuerzo tanto intelectual como perceptivo por parte del investigador.

Por lo tanto, el reto dentro del entorno digital sería desentrañar y desarrollar técnicas y herramientas adecuadas para recopilar información que le permitiera al investigador llevar a cabo la observación, descripción y análisis, pero en un entorno nuevo, diferente, y sobre todo sin la interacción física que caracteriza el quehacer etnográfico.

Las metodologías para hacer etnografía digital surgen primeramente de una necesidad práctica más que académica, lo cual no quiere decir que no sea un aspecto importante, pero a diferencia de la etnografía (y sus variantes) enraizada en el trabajo de campo presencial de temporadas largas y con miras a elaborar reportes densos y teoría antropológica, la netnografía encuentra un vacío a llenar, es decir, cómo entender las comunidades online de consumidores (en un sentido más antropológico, que trasciende el acto tradicional de comprar un producto o servicio) y comunidades emergentes agrupadas en torno a un fin en común, una tarea que implica mayor inmediatez y menor tiempo de resolución que las etnografías convencionales.

Los investigadores deben considerar elementos clave que analizar a profundidad antes de aventurarse en llevar a cabo una investigación netnografía, por ejemplo, el investigador debe manejar los conceptos y tener claridad sobre qué es una comunidad o una cultura online y cuáles son sus tipos, características y límites. En este sentido el trabajo que se debe hacer antes de realizar una netnografía no es muy diferente al de una etnografía tradicional, hay que hacer trabajo de gabinete y exploración sobre las comunidades o culturas que queremos estudiar y eventualmente familiarizarnos con ellas.

Si bien la netnografía como tal es la adaptación metodológica de la etnografía al mundo digital o “mediado por computadoras” como lo define su autor, esta debe echar mano de diferentes metodologías y complementarse con ellas, es por eso que las entrevistas tanto individuales como grupales, encuestas y análisis de redes sociales (ARS) -por mencionar algunas- todas ellas aplicadas a la investigación online como recursos metodológicos de investigación cualitativa, son técnicas que juegan un papel importante en la netnografía.

Algo a tomar en cuenta de forma muy puntual, como lo es en general en el mundo de la etnografía e investigación, es la cuestión ética, y es un punto de inflexión importante de la netnografía frente a la etnografía convencional, el investigador debe ser muy honesto en cuanto a la información que deberá usar, así como mantener claros los límites de lo que es público y privado, al respecto hay asociaciones internacionales que tienen legislación al respecto y que se deben respetar, desafortunadamente no siempre es el caso en el mundo de la investigación.

La antropología digital como proyecto sistémico

Tanto el concepto de ciberespacio como de cibercultura son rastreables en su nacimiento a un contexto cultural específico, la década de 1980, la cual evoca metáforas futuristas sobre cyborgs, tecnología y mundos virtuales, sin embargo, no sucede lo mismo con lo “digital” o la “cultura digital”.

Este viaje nos lleva de regreso hasta George Boole (1815-1864) quien desarrolló el álgebra booleana, rama del álgebra en la que los valores de las variables son los valores de verdad verdadero y falso, generalmente denotados 1 y 0 respectivamente.

La lógica booleana, como también se le denomina, es corrientemente referida como el lenguaje de la era de la información, el empleo de interruptores electrónicos para procesas la lógica matemática es el cimiento que subyace en las computadoras y el mundo digital actualmente.

Si bien, de ahí hasta la actualidad hay una historia fascinante que contar sobre el desarrollo de la tecnología digital, internet incluido, nos situamos ahora en lo que se llama “revolución digital” que empezó en la década de 1950 cuando algunas universidades en Estados Unidos y el ejército empezaron a replicar y automatizar cálculos matemáticos que anteriormente se efectuaban de manera manual.

Entre la década de 1980 y 1990 la revolución digital que se funda básicamente en convertir tecnología y datos análogos a formatos digitales explotó en la cultura popular principalmente en el ámbito de la música donde la industria (y los consumidores) reemplazarían eventualmente formatos análogos como los vinilos y los casetes con discos compactos y formatos mp3.

En ese mismo lapso es que el internet llega a los consumidores y usuarios de forma masiva y eventualmente la telefonía celular se sumaría a la revolución digital con un peso y un protagonismo muy significativo, sobre todo a partir del surgimiento de los teléfonos inteligentes (smartphones) que tuvo un punto de inflexión, en todos los ámbitos, tecnológico, social, económico y cultural con la introducción del iPhone en el 2007.

Y lo que vemos en esta historia, en la que todavía hay que incluir el nacimiento, desarrollo y consolidación de las redes sociales digitales es la metamorfosis de una “cultura digital” que la percibimos de forma intuitiva pero que los antropólogos todavía hemos dejado a deber un cuerpo teórico-metodológico robusto, Escobar (1994) dio un gran paso, y recientemente Daniel Miller (que comentaremos en la próxima entrega) se ha acercado más a un esfuerzo integral.

Marcos de Colsa Licenciado en Antropología Social por la Escuela Nacional de Antropología e Historia. Maestro en Antropología por la Universidad Nacional Autónoma de México, donde obtuvo el grado con la tesis Redes y Consumidores: Una Perspectiva Socioantropológica con mención honorífica. Desde el año 2005 se ha desarrollado profesionalmente en al ámbito de la antropología aplicada al consumo, ha trabajado en algunas de las agencias más prestigiosas de investigación de mercado e innovación. Ha participado en más de 200 proyectos de investigación, y ha efectuado trabajo de campo en las principales ciudades del país, especialmente en el sector de restaurantes, alimentos y bebidas, y en otras industrias como bancos, aseguradoras, hotelería, inmobiliarias, telecomunicación, entretenimiento, sistemas de transporte, salud, farmacéuticas, entre otras. En el 2012 fundó la primera agencia de Antropología Digital en México, siendo pionero en la implementación de técnicas y herramientas digitales aplicadas a la investigación de mercado y del consumo en redes sociales, tema sobre el cual tiene artículos publicados. Recientemente ha ampliado su experiencia en el ámbito de la antropología aplicada a la empresa en investigaciones sobre cultura y cambio organizacional. Cuenta con un libro en Kindle Direct Publishing titulado El Totemismo Burgués. Ensayo de Antropología del Consumo y Complejidad. Verónica Espinoza G. Doctora en Ciencias en interdisciplina y complejidad con enfoque en neurociencias por la UAdeC-UNAM, Maestra en Ciencias en Neurobiología por la UNAM. Estancia de investigación en la Universidad de California en centro de investigación “Learning and Memory”. Se ha desempeñado como directora de investigación lidereando importantes proyectos basados en neurociencias aplicadas al estudio de consumidor para marcas nacionales de diversos giros. Se ha especializado en metodologías Big Data, Social Network Analysis y Netnografìa principalmente en temas relacionados al sector salud.

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