Thick Data

Thick Data, o por qué Netflix contrata antropólogos

en Estudios de caso por

El siguiente artículo explica cómo Netflix ha revolucionado la forma en la que consumimos entretenimiento. Gran parte de su éxito se debe a su apuesta por el Thick Data y el uso de la etnografía como forma de conocer y entender a sus usuarios.

¿Quieres saber más sobre Thick Data? Consulta nuestro artículo ¿Qué es el Thick Data y por qué le interesa a la antropología?

 

A estas alturas Netflix no requiere presentación. La plataforma ha revolucionado la industria del entretenimiento, actuando al mismo tiempo como productora y distribuidora online, con un sistema de suscripción compartida que en cierto modo es capaz de competir con las páginas de descarga “ilegales”. Somos muchos los que hemos disfrutado de los universos de Narcos, House of Cards o Sense8, y nos hemos decepcionado con la nueva versión de Death Note. Con 89 millones de suscriptores (2016) no cabe duda de que Netflix es un fenómeno de alcance mundial.

El éxito de Netflix puede leerse en varias claves. Sin duda, la calidad de los contenidos y la posibilidad de obtener un amplio catálogo de entretenimiento a un coste relativamente bajo juega a favor de este modelo de distribución audiovisual. Pero si hay algo que diferencia particularmente a Netflix es su apuesta por conocer a sus usuarios.

Gracias a sus algoritmos, recolecta una vasta cantidad de datos que permiten anticipar qué te gustaría ver en cierto momento determinado del día, nutriendo su famoso sistema de recomendaciones.
Pero hay datos que el algoritmo no puede obtener. Me refiero por supuesto a los datos de carácter Thick Data, datos cualitativos y contextuales cómo ¿Qué comen los usuarios mientras ven las series? ¿Cómo se comportan? ¿Qué tipo de interactuaciones se da entre ellos? Datos que solo pueden obtenerse de forma vivencial, casi intrusiva, conviviendo con los usuarios.

Siendo conscientes de que confiar únicamente en el Big Data genera imágenes distorsionadas de los usuarios, Netflix apostó por una perspectiva Thick Data y contactó con un afamado antropólogo, Grant McCraken.
McCraken convivió con los usuarios de Netflix alrededor del mundo, construyendo conocimiento etnográfico sobre cambios en los patrones de visionado, cultura doméstica y relaciones offline. Mientras los algoritmos de Netflix señalaban cómo interactuamos con la plataforma, McCraken se concentró en escribir la experiencia completa, obteniendo con ello una ingente cantidad de datos contextuales y nuevas líneas de innovación.

La investigación de McCraken tuvo un enorme éxito y ha sido ampliamente difundida. Gracias a su trabajo de campo, Netflix ha logrado revolucionar la forma en la que consumimos contenidos audiovisuales. En su investigación, McCraken descubrió que los usuarios gustaban de ver capítulo tras capítulo de una misma serie, la famosa “maratón”. Muchos pensarían que tras los usuarios se sentirían “mal” por pasar horas y horas frente al televisor pero… ¡qué va! ¡Les encantaba!
Y Netflix dijo… “vaya, esto es nuevo”.

El resto de la historia ya la conocemos. Netflix comenzó a ofrecer su peculiar modelo de distribución de series, donde en vez de estrenarse un capítulo semanalmente (como en HBO) se estrenaba toda la temporada de golpe. Y esto tuvo un auténtico impacto para los usuarios, que quedaron encantados por poder empacharse de esa manera. En cierto modo, Grant McCraken es el responsable de los maratones de Netflix.

Esta nueva forma de consumo, el llamado binging, ha generado a su vez nuevos patrones de comportamiento y sociabilización. Un buen ejemplo de ello es el fenómeno de Netflix and Chill, expresión que ya es un hito cultural entre los jóvenes estadounidenses. Netflix and Chill se entiende como una forma de plantear un encuentro sexual. Vamos, el famoso “vamos a mi casa y vemos una peli”, sutil y con un significado erotico-festivo ampliamente compartido. La plataforma ha logrado alterar una categoría de carácter emic (peli=sexo casual) y posicionar su marca más allá de las series, en el ámbito de la sexualidad humana.

El caso de Netflix ilustra como el Thick data mejoró no solo la cuenta de resultados de Netflix, sino que a través de la etnografía descubrió una nueva forma de consumo centrada en lo que los usuarios deseaban realmente. Datos que difícilmente habrían sido rastreables mediante Big Data, de naturaleza cualitativa y contextual, basados en el paradigma del user centered design y en el uso de la etnografía como herramienta indispensable para el conocimiento de las culturas humanas.

Una vez más, la antropología se revindica como una disciplina capaz de aportar valor real y centrar la innovación en las personas. En un mundo tan volátil, donde la correcta (o incorrecta) obtención de datos puede determinar el futuro de compañías y organismos, sería ilógico pensar que la antropología, la disciplina del Thick Data, no tuviese futuro.

Y ya sabéis, cada vez que se os vaya de las manos una maratón… la culpa es de McCraken.

 


Para saber más:

The case of the ornamental anthropologist. How Netflix put a human face on Big Data.
http://www.slate.com/articles/technology/future_tense/2015/05/netflix_tries_to_put_a_human_face_on_big_data_with_its_own_anthropologist.html

 

Fundador e ideólogo de Antropología 2.0. Entiendo la profesionalización de la antropología como un reto personal. Creo en una antropología transformadora capaz de asumir los retos contemporáneos. Formación en Antropología Social, Dirección comercial y Community Management. Viajero incansable, cinéfilo y orador Además de dirigir Antropología 2.0, trabajo como responsable de marketing y exportación para la empresa privada.

1 Comment

  1. Soy consumistas de Netflix y efectivamente es extraordinario lo que nos ofrecen… También soy antropólogo y padre preocupado por el impacto que los nuevos aparatos dañan la sociabilidad de nuestros hijos. La obesidad se manifiesta ahora con mayores índices que antes, nuestros chicos están mucho tiempo conectados sin oportunidad de salir a caminar… Son seducidos por la comodidad que les ofrecemos en los dispositivos. Estoy preocupado y está en nuestras manos eliminar esos aparatos o dosificarlos

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