Antropología simbólica y marketing ¿cómo conectar tu marca con tus clientes?

Siempre es cotidiano escuchar, ¿cómo llegaste al marketing si eres antropólogo? Y mi respuesta es: siempre lo tuve presente, desde el primer semestre quise aplicar las metodologías antropológicas al marketing, además que conocía el valor que dicha unión podía aportarme en mi carrera profesional y a las empresas a las cuales les ofreciera mis servicios.  En este post hablaré de la relación entre antropología simbólica y el marketing.

En este breve post, explicaré como es la relación entre la antropología simbólica –como mirada interpretativa- y el marketing, además de cómo ambas pueden darte un impulso para conocer mejor tú público objetivo y llevar un mensaje más cómodo y con menos fricciones a tus clientes.

¿Qué es la antropología simbólica?

La antropología como ciencia social tiene múltiples miradas e innumerables aplicaciones. Esto a razón de lo poliédrico, multivariable y diverso que es el ser humano. Por ello la antropología simbólica es una forma de mirar a la sociedad, pero sin dejar de pensar desde la antropología como ciencia integral.

Desde dicha perspectiva interpretativa, podemos ahondar en los símbolos, la comunicación y el intercambio entre estos mediante los procesos cotidianos a los que se enfrenta el ser humano, utilizando también conceptos y categorías propias de la semiótica y aplicarlo a la publicidad.

Para ello, la antropología se vale de la definición de símbolo, que en definitiva los símbolos sirven para representar y ser representados, y es a través de ellos que podemos construir relaciones tanto materiales como imaginarias con nuestro mundo. Por ello siguiendo a Gadamer en Martín (1995):

el símbolo no es una mera señalización o fundación arbitraria de signos, sino que presupone un nexo metafísico de lo visible con lo invisible (p.168).

Hoy las marcas no venden productos, venden símbolos, ya que estos son los principales eslabones a la hora de transmitir emociones. Por ejemplo, Apple vende status, Starbucks vende la experiencia personalizada, y cada una de las compañías hoy día busca transmitir emociones diferentes mediante símbolos específicos asociados a su marca.

¿Cómo aplicar la antropología simbólica al marketing?

Siguiendo con lo expuesto y llevándolo a un terreno más pragmático, las empresas se pueden valer de ciertas miradas y conceptos antropológicos, para moldear la marca y transmitir el mensaje de la mejor manera.

Allí radica la importancia de la antropología simbólica y su relación con el marketing y la publicidad, entender las implicaciones imaginarias o invisibles que existen entre un producto o servicio y la marca de la compañía. Dentro de la antropología simbólica y el uso de categorías propias de las ciencias de los signos o semiótica, permite según Yalán Dongo (2018):

…la ciencia de los signos funciona como herramienta de creación de significación para la estrategia de comunicación desde la gestión de marca (branding) hasta la elaboración conceptual y gráfica publicitaria (p.13)

Lo ilustraré con un ejemplo, imaginemos a Mcdonald’s, como empresa es un restaurante que vende comida rápida y del cual se vale de la experiencia de los niños a la hora de consumir para fidelizar clientes –cajita feliz, la piscina de pelota y el parque, entre otros elementos-.

Sin embargo cabe preguntarse ¿cómo se construyó esa relación simbólica y entre Mcdonald’s y felicidad? ¿O entre esos arcos dorados y la experiencia de comida rápida y la palabra Mcdonald’s? Si ahondamos un poco, intuimos que Mcdonald’s es un apellido anglosajón, no más, aunque hoy día represente uno de las marcas más poderosas de comida del mundo y el sentido primario de apellido ya no exista de forma tan extendida y explicita. Hoy día más que un apellido es una marca.

Esta construcción de una relación entre un apellido de características anglosajonas y una marca como lo es hoy día Mcdonald’s a nivel global, llevó emparentado un estudio de características antropológicas para que las sociedades del todo el globo pudieran construir tal relación y aceptarla.

Hoy día el carácter semántico de Mcdonald’s como apellido no existe, es más hegemónico la marca que representa tal nombre, y esa relación fue posible mediante la implementación de estrategias publicitarias sustentadas en estudios antropológicos para construir el branding, y que dicho proceso fuese exitoso.

Ventajas del uso de la antropología en el marketing

Los departamentos de marketing al valerse de tales categorías y herramientas analíticas por parte de un antropólogo, pueden perfeccionar sus instrumentos y elaborar campañas publicitarias más acordes con el público objetivo y su contexto socio-cultural y comercial. De tal manera se potencia el advertisement, evitando con ello riesgos asociados a la apertura de un negocio en un nuevo mercado o el riesgo de campañas no eficaces.

Conociendo la importancia de la dinámica: investigación-creación-innovación, existente en los negocios, se pueden evitar gastos de recursos innecesariamente en campañas publicitarias sin un norte establecido y sin un sustento en tales análisis antropológicos y de tal forma lograr la manera más óptima de establecer una relación entre la marca y el mensaje.

Las grandes corporaciones utilizan tal tríada día a día, y no dejan de aplicar tales preceptos semióticos y antropológicos a la construcción perenne de su marca, que resulta algo constante, pues dentro de la dinámica social siempre existirán cambios y variaciones dentro de las sociedades y sus símbolos.

Por ello, con cada nueva campaña publicitaria las empresas buscan reafirmar, transmitir o reedificar el meta-mensaje que transmite su marca, ya sea para adaptarlos a nuevas generaciones, impulsar nuevos mercados o simplemente fidelizar con los consumidores ya existentes.

Para finalizar, las ventajas del uso de las herramientas antropológicos en el marketing y publicidad son muchísimas, y este post se hace insuficiente para explicarlos todos. Además y siguiendo la concepción semiótica de la cultura propuesta por Geertz (2006), el uso de herramientas analíticas de la antropología permite conocer los símbolos interpretables en un contexto especifico y constatar sus cambios, para mantener así a la marca en una equilibrada relación comunicativa con los objetivos organizacionales y lo que se desea comunicar.

Referencias:

Geertz, C. (2006). La interpretación de las culturas. Barcelona, España: Editorial Gedisa.

Martín, G. (1983). Teoría de la Magia y la Religión. Caracas, Venezuela: Consejode Desarrollo Científico y Humanístico de la Universidad Central de Venezuela.1-31).

Yalán Dongo, E. (2018). Semiótica del consumo: una aproximación a la publicidad desde sus signos. Lima, Perú: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas