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Love Brand : Relaciones emocionales con marcas

en Análisis por

En el mundo del customer engagement, es común escuchar que las empresas desean transformar sus marcas en “Love Brand”.

Una Love Brand es una marca que atrae a los clientes y los atrapa emocionalmente, cala en su mente y en su corazón, se incrustan y no salen nunca. Las love brand son marcas que generan una atracción tan fuerte en los consumidores que la adquisición de sus productos no se da tan solo porque sean las preferidas sino porque son “amadas”.

Evidentemente, convertirse en una Love Brand requiere de mucho esfuerzo y depende de la historia de la marca en el mercado, es decir del tiempo que lleva la marca tomando forma en la mente de los consumidores. Es difícil que de la noche a la mañana una marca se convierta y se mantenga como la preferida. Coca-Cola, Harley Davidson, Lego, Disney, Netflix llevan mucho tiempo estudiando el cómo acercarse a sus consumidores, generando múltiples campañas y múltiples eventos.
Pero aunque parezca que son marcas que nos acompañan desde siempre, todo empezó en algún punto.

En este artículo introduciré el concepto de Love Brand dando inicio a una pequeña serie de entradas de blog vinculadas al consumer engagement, que incluirá metodologías y casos de estudio. Buscando mostrar cómo, desde la antropología de la empresa, se pueden fortalecer las relaciones que las empresas construyen con sus clientes.


Love brand : ¿Relaciones? ¿Amor?

Comencemos por adentrarnos un poco más en lo que significa el concepto de Love Brand. ¿Qué es lo primero que nos viene a la cabeza?

Quizás sea una marca que te guste .O quizás te preguntes:
“¿Por qué hablan de amor cuando de lo que se trata es de un intercambio de carácter económico? ”
“¿Quién en su sano juicio se enamoraría de una marca? ”

No es objeto de este artículo profundizar en qué es el amor y que significa amar, pero si quiero dejar claro un punto de partida: el amor es una emoción.

El concepto de amor es polisémico, está dotado de varios significados y además se manifiesta de forma diferente según cada individuo. Hay quién cree que ante situaciones placenteras cualquier persona sentirá lo mismo, ya que debido a nuestra química cerebral generamos todos los mismos tipos de hormonas, y por tanto los mismos tipos de reacciones.

Sin embargo, fenómenos como el amor no deben entenderse exclusivamente como procesos biológicos o neuronales, ya que la respuesta corporal está influenciada por la interpretación de la situación por la que estamos pasando.
Como menciona Ghassan (2010):

Las emociones se mueven entre lo individual y lo colectivo, lo personal y lo público, lo psicológico y lo social.

La manera de interpretar una emoción está vinculada a cada grupo social, se aprende con la experiencia de vivirla y verla en otras personas. Es por tanto un proceso principalmente cultural.

Puede que para algunos alzar la voz sea algo que se hace sólo durante una discusión fuerte. Para otros, alzar la voz es parte de una conversación amistosa. Lo mismo sucede con el amor, lo que entendemos por amor, es algo que construimos, que aprendemos a interpretar a nuestra manera y que sentimos de diferentes formas en diferentes situaciones.
Pero ante todo, el amor está fuertemente vinculado con un aspecto esencial en la historia y evolución de nuestra especie: la construcción de relaciones.

Es ahí donde se encuentra el meollo de la cuestión: en las relaciones.
Una Love Brand construye relaciones con sus clientes. Crea situaciones que generan emociones, y estas emociones son un medio para construir relaciones inquebrantables.

Mantenerlas no es fácil. Como cualquier relación, requiere de un compromiso mutuo.
Muchas veces, los clientes deciden aceptar errores y decepciones, ya sea una mala película de Star Wars, una incidencia en el servicio de Harley Davidson o un sabor de Fanta francamente malo. Pero si realmente es una Love Brand, los clientes volverán a confiar en ella. No es racional, sino pasional.

Por su parte, si la marca desea continuar siendo una Love brand debe redimirse mejorando sus productos, interactuando con los consumidores o recompensándolos de alguna manera, pero sobre todo debe entender qué hace que sus clientes se sientan atraídos a la marca y cuáles son los puntos de dolor que pueden llevar a una desafortunada ruptura de pareja.
Es ahí donde la investigación antropológica y su capacidad para entender los simbolismos de las relaciones sociales se convierte en absolutamente esencial. Conocer a los clientes en los contextos reales de uso o adquisición de la marca y entender los procesos de interacción con la misma.

Las metodologías etnográficas propias de la antropología permiten entender la relación que las compañías y sus marcas tienen con los consumidores. A partir del trabajo de campo y el análisis holístico, las marcas pueden construir experiencias y estrategias destinadas a crear comunidades altamente comprometidas con su marca. Como veremos más adelante, fenómenos como las comunidades de práctica y su relación con las comunidades de marca tienen una gran influencia en la construcción de relaciones marca-consumidor.

En Antropología 2.0 llevamos a cabo investigaciones etnográficas que permiten entender las distintas relaciones que se establecen entre marcas y consumidores. Si crees que ha llegado el momento de que tu marca se convierta en una Love Brand, o si deseas conocer los aspectos culturales que orbitan en torno a la misma, contactanos.
Te sorprenderá el inmenso valor de la etnografía en la construcción de Love Brands.


Ghassan, H. (2010). Hating Israel in the Field.  En Davies & Dimitrina Spencer (Eds.) Emotions in the field. California: Stanford

Estoy interesado en aplicar la antropología en diversas áreas de investigación interdiciplinar especialmente los mundos virtuales y empresariales. He realizado investigaciones en antropología social, epidemiología, diseño de productos y servicios, comunidades virtuales, distribución de conocimiento y literatura comparada. Considero que la antropología puede brindar algo especial a toda investigación, de allí mi interés en ella.

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