Microculturas y tendencias emergentes
En mi idioma natal, el polaco, la palabra «microcultura» no tiene muchas connotaciones. Pero, nuestra realidad diaria está dominada por ese concepto en su sentido general: La cultura europea, la polaca, la cultura pop, de nicho… Miren un envase de yogur y encontrarán «culturas vivas» de todo tipo. Las microculturas son normalmente estudiadas por biólogos que se ocupan de los microorganismos, pero también deberían ser importantes para los investigadores que buscan aprender sobre los consumidores, ya que analizarlas puede ayudarnos a entender cómo se forman las tendencias culturales. Estamos viviendo un creciente interés por las microculturas, no sólo entre los investigadores , sino también por parte de la administración y las empresas, que consideran vital explorar los cambios sociales y culturales en curso.
Lentes y códigos culturales
El estudio del entorno cultural ha sido importante durante mucho tiempo, aunque aún no parece haber adquirido un fuerte arraigo en términos comerciales. En las reuniones estratégicas, los análisis semióticos y las etnografías se tratan a menudo como algo curioso e inspirador, pero cuando se trata de tomar decisiones, se da preferencia a las estadísticas, los gráficos y las grandes bases de datos.
Pero, la cultura siempre ha sido el centro de atención de las ciencias sociales. Franz Boas, uno de los precursores de la antropología cultural, comenzó a llamar la atención sobre el hecho de que cada elemento observado de la cultura merece ser estudiado, y que ninguna cultura es mejor o peor que otra.
El trabajo del antropólogo trata esencialmente de comprender cómo la cultura determina la percepción y la comprensión del mundo por parte de las personas. Para Boas, la cultura es altamente determinante, una idea que enfatizó fuertemente en su concepto popular de Kulturbrille, es decir, unas gafas culturales que todos usamos y através de las cuales vemos el mundo.
Martin Lindstrom, uno de los asesores de marcas populares, y un autoproclamado etnógrafo con inclinación detectivesca, utiliza ahora el concepto de gafas culturales para dar a los gerentes de todo el mundo una perspectiva más amplia, para que recuerden no perder el contacto con la comunidad de clientes reales, y no sólo mirarlos a través de las lentes de los documentos corporativos.
Otro concepto popular, y más moderno, de la cultura influyendo en nuestra percepción y afectando las elecciones de los consumidores fue proporcionado por un antropólogo francés contemporáneo, Clotaire Rapaille. Él creó la noción códigos culturales, el significado socialmente aprendido que aplicamos a cualquier cosa, ya sea un coche o un café. En su enfoque, la cultura que nos rodea es como un filtro en el proceso de aplicación de significados, por lo que no son universales en todo el mundo. Por ejemplo, el código cultural del queso en Francia está «vivo», mientras que en los Estados Unidos está «muerto», lo que influye fuertemente en el enfoque de este producto alimenticio en cualquier etapa, desde la compra hasta el almacenamiento, pasando por sus usos en las cocinas. Rapaille escribió extensamente sobre sus observaciones y experiencias en el trabajo con códigos culturales en su libro titulado The Culture Code. Describe, por ejemplo, la investigación que ayudó a crear el conocido modelo Chrysler PT Cruiser, que, a pesar de sus parámetros técnicos no distintivos, atrajo a tanta gente dispuesta a pagar por el cuerpo original y sentimental del coche que hubo que elaborar listas de espera.
Todo esto se basa en un código cultural definido como identidad. Curiosamente, la acumulación de pedidos fue el resultado de la decisión de la nueva dirección alemana que decidió elegir una línea de producción más pequeña ya que no esperaba que las ventas despegaran. Esta elección fue supuestamente influenciada por una mentalidad diferente de los alemanes, para quienes el código cultural del coche era la ingeniería. El autor nos ofrece visiones de un código universal para los corazones humanos. Y aunque generalmente desconfío de tales soluciones mágicas, las observaciones del mercado automovilístico hacen que sea justo decir que los códigos culturales en ese contexto particular tienen una fuerte influencia en ese mercado.
En lo que respecta a Polonia, se puede asumir que el estatus es todavía el código dominante. Así lo demostraron las ventas de modelos de automóviles dirigidas a los altos directivos y las narrativas de los compradores diciendo que ahora todo el mundo en su ciudad natal creerían que se habían convertido en directores ejecutivos.
Cultura a nivel micro
En este contexto, es fácil percibir el microculturalismo como una forma de profundizar en los fenómenos culturales, centrándose no sólo en las culturas dominantes sino también en las emergentes, algunas de las cuales podrían evolucionar hasta convertirse en dominantes a escala local o incluso mundial. Como las microculturas no son dominantes, a menudo no se expresan activamente -por temor a ir en contra de las normas y costumbres imperantes. Esto, a su vez, podría dar lugar a erupciones sorprendentes, como cuando una microcultura manifiesta con fuerza su impacto que casi nadie se había dado cuenta antes. Esto se pone claramente de manifiesto en las masivas protestas sociales que tienen lugar actualmente en todo el mundo, incluidas las manifestaciones antirracistas en los Estados Unidos y las protestas de mujeres en Polonia. La mera magnitud de las protestas contra la prohibición del aborto fue una gran sorpresa para el gobierno polaco, y los relatos que siguieron se convirtieron en parte de un amplio debate, en el que muchas marcas optaron por participar.
«Una microcultura se refiere a los conjuntos de significados matizados y particulares que grupos de tamaño sustancial de los consumidores más dominantes atribuyen a una idea, tendencia o tema en un momento dado. Luego, a su vez, da dirección a -y señala los cambios más amplios que se producirán en el mercado- e impacta en la corriente principal (o macrocultura)».
Ujwal Arkalgud y Jason Partridge, que a finales del año pasado publicaron un libro Microculturas: Understanding the Consumer Forces That Will Shape the Future of Your Business, propuso la definición de arriba.
En la obra, proponen un enfoque según el cual no debemos considerar a las 
microculturas como segmentos conocidos del modelo de difusión de la innovación, como los innovadores o los pioneros.
Se trata de conjuntos de creencias y valores que plantean un desafío específico a la corriente principal, pero que al mismo tiempo son comunes a grupos relativamente grandes, cientos de miles o incluso millones de personas.
Una de las partes críticas en la formación de microculturas es la construcción de capital simbólico
Las microculturas son una justificación específica para nuestros comportamientos y elecciones, incluyendo las elecciones de los consumidores. A riesgo de simplificar demasiado, se les puede llamar una especie de paquete de tendencias. Y no estamos hablando aquí sólo de fenómenos sociales significativos y pronunciados, sino también de comportamientos de consumo habituales, como beber leche o jugar a juegos de ordenador. Por ejemplo, hace ya varios años, los juegos para adultos provocaban opiniones encontradas, y los videojuegos se consideraban generalmente como un pasatiempo para niños y adolescentes. Ahora la percepción ha cambiado drásticamente, y los videojuegos han adquirido un estatus de entretenimiento similar al de la televisión, influyendo en el lenguaje y las costumbres cotidianas.
Arkalgud y Partridge señalan la colaboración como un ejemplo interesante que muestra que la microcultura de hoy puede convertirse en la macrocultura de mañana. Hasta hace quince años, la colaboración era prácticamente inexistente, y hoy en día, las oficinas se comparten de manera flexible en todas las grandes ciudades del mundo. Además, la microcultura del co-trabajo ha influido mucho en la planificación y el diseño de las oficinas tradicionales y en el propio modelo de trabajo. Las oficinas de trabajo conjunto establecen normas para el espacio de oficina moderno.
Hay una cosa interesante sobre el aumento del co-working: aunque introduce un modelo de mercado completamente nuevo, no significa que se haya sacado de la chistera. Brad Neuberg, que acuñó el término co-working, admitió que ya existían ideas similares, como las comunas artísticas o las redacciones periodísticas, pero desde la perspectiva del mercado, el co-working era algo nuevo, ya que se conectaba con el concepto de una comunidad abierta de empleados. El capital simbólico de la profesionalidad, el sentido de la libertad y la pertenencia, así como la gran cantidad de artefactos culturales, como el futbolín en el lugar de trabajo, creaban una atmósfera única, algo que las grandes empresas también querían ofrecer a sus empleados. Es importante que la microcultura no tenga que desarrollarse en torno a un fenómeno de mercado completamente nuevo. También puede referirse a una nueva edición de una vieja idea, a la normalización de nuevos hábitos, al cambio estructural o a la ruptura de la barrera de la accesibilidad. En este enfoque, las microculturas son un campo de pruebas específico para posibles cambios, verificando su valor social.
Las microculturas son una elemento relevante en la negociación de la macrocultura
Las microculturas emergen e interactúan entre sí, y algunas de ellas se convierten en parte del sistema dominante. Observándolas y analizándolas, podemos obtener una buena imagen de la trayectoria de los cambios que probablemente veamos. Especialmente ahora, cuando la comunicación en línea permite que las microculturas crezcan rápidamente. Construir capital simbólico en línea es mucho más fácil. Basta con echar un vistazo a las populares superposiciones de fotos de los perfiles de Facebook. Se han convertido en instrumentos para manifestar las propias creencias, algo que ayuda a construir la identificación del grupo. Como las restricciones de COVID-19 nos hacen cada vez más activos en línea, se vuelve aún más importante observar estos fenómenos porque es probable que se extiendan más rápido que nunca.
